大众汽车品牌SUV家族传播策略方案

用户运营中心 策略中心 大众SUV家族传播策略1目录01挑战性SUV家族传播面临怎样的挑战1探影 TACQUA探歌 T-ROC探岳 Tayron揽境 Talagon方向性02SUV家族传播方向思考执行性03如何做SUV家族传播2传播挑战一：一汽-大众SUV整体认知不足数据来源：百度搜索指数用户对两本两丰的SUV都有概念 对大众SUV只有全品牌的概念 没有一汽-大众SUV的概念品牌层面：大众SUV VS 两丰两田SUV“一汽-大众SUV”没有被百度指数收录备注：百度搜索词条设置没有特殊符号，因此一汽大众中间没有“-”3品牌漏斗诊断探 影探 歌探 岳揽 境知名度低于日系竞品熟悉度低缺乏记忆考虑度表现不佳系统性问题42.0%35.0%23.0%22.0%XR-V缤智途铠探影54.0%48.0%32.0%24.0%缤智XR-V途铠探影XR-V缤智途恺探影31.0%29.0%27.0% 24.0%21.0%逍客途岳探歌C-HR欧蓝德23.0%16.0%12.0%12.0%11.0%逍客途岳探歌C-HR欧蓝德逍客探歌途岳C-HR 欧蓝德37.0%34.0%30.0%30.0%29.0%CR-V途观LRAV4探岳奇峻28.0%26.0%21.0%19.0%16.0%CR-VRAV4奇骏探岳途观LCR-VRAV4奇峻途观L探岳14.8%10.0%9.8%6.1%6.0%汉兰达途昂探险者揽境锐界40.8%38.4%31.4%30.7%30.0%途昂汉兰达锐界探险者揽境汉兰达途昂探险者锐界揽境知名度排名熟悉度转化率考虑度转化率知名度第二知名度垫底知名度垫底知名度垫底熟悉度第三熟悉度垫底熟悉度第四熟悉度第四考虑度第三考虑度垫底考虑度第四考虑度垫底结果SUV家族的核心问题聚焦在知名度不足及熟悉度较弱上数据来源： DIVE系统2021Q4数据4知名度弱：①上市晚，被日系SUV抢占心智2 0 0 52 0 1 02 0 1 52 0 2 0A0级A级A+级B级2014.10缤 智2019.4途 铠2019.12探 影2008逍客2018.7探歌2018.10途岳2004.5CR-V2009RAV42018.10探岳2019皓影2009汉兰达2016.4冠道2017.3UR-V2018.3途昂2021.6揽境CH-R20172020.3威兰达2018.5奕泽2014.3奇骏①②2014.11XR- V③④①②③④⑤①②④⑤①②⑤知名度排名⑦⑥③④2010途观L③5知名度弱：②传播不延续、无节奏探 影探 歌探 岳揽 境各车型上市后均出现不同程度的节奏断档，探歌及探岳更缺乏单车的持续传播动作探影上市传播2018201920202021Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4腾讯QQ飞车揽境上市传播SUV攻坚战探岳3周年舆情维护SUV冰雪试驾SUV家族传播探玩天地SUV家族年单探岳上市+延展传播岳升行动1.0探歌上市+强化传播SUV攻坚战岳升行动2.0车型/时间6熟悉度弱：上市传播标签相似探 影探 歌探 岳揽 境家族各产品均有清晰的产品特点，但传播信息模糊、传播标签相似产品特点传播信息同级最大舒适空间最创新的内饰设计最新锐的外观设计最具驾驶操控乐趣耀眼内外饰设计强劲SUV操控特性智能科技装配灵活实用大空间型格美学极致操控越级科技配置安全智选精致时尚外观充裕内部空间高效动力组合安全科技配置性价比外观综合空间传播信息多，均是围绕外观、空间、操控、科技等传播3.193.974.164.294.404.564.604.81内饰舒适性价空间操控动力油耗外观3.173.914.464.544.544.724.734.74动力内饰油耗空间舒适外观操控性价比3.704.224.234.544.574.614.664.77油耗性价动力操控舒适外观内饰空间3.944.024.184.464.514.624.824.83内饰舒适油耗操控性价动力外观空间数据来源：汽车之家口碑评分7传播挑战二：产品个性问题突出，对整体家族传播形成阻碍探岳自2020年登顶冠军后，持续受到质量问题影响，销量、份额也随之下滑，OPF问题导致探岳销量雪上加霜，销量滑落至5名以外数据来源：上险数系统/舆情月报以探岳为例，因为OPF问题，对整个一汽-大众SUV家族也会造成负面影响8A0级主流&高端SUV销量排名A级主流&SUV销量排名A级高端&SUV销量排名探 歌探 岳揽 境B级高端&SUV销量排名一汽-大众SUV家族作为后发者必须打破先发者主导优势8在两个传播挑战下，SUV行业标杆已经形成185,327 168,947 47,662 45,604 36,709 XR-V缤智领克06途铠探影TOP 1 XR-V探 影161,975 134,603 77,143 72,251 54,661 逍客途岳坦克300探歌欧蓝德TOP 1 逍客209,128 195,526 179,078 161,929 122,100 117,116 CR-VRAV4途观皓影威兰达探岳TOP 1 CR-V103,279 67,384 51,777 39,690 32,608 汉兰达途昂凯迪拉克XT5冠道本田UR-VTOP 1 汉兰达销量Top5无揽境揽境排11A0级A级A+级B级数据来源：2021年1-12月累计销量排名9一汽-大众SUV家族作为挑战者，最核心而紧迫的传播任务：给用户一个更强的购买理由核心课题910目录01挑战性SUV家族传播面临怎样的挑战10探影 TACQUA探歌 T-ROC探岳 Tayron揽境 Talagon方向性02SUV家族传播方向思考执行性03如何做SUV家族传播11个性驱动共性驱动性价比驱动颜值驱动综合驱动空间驱动探 影探 歌探 岳揽 境空间大30%外观设计27%价格适中19%知名度13%外观好看32%动力操控30%空间够用15%舒适配置14%性价比37%外观36%空间够用13%油耗低8%同级最大54%外观优雅18%科技感强11%舒适11%外观＞空间＞品牌声望＞动力表现＞其他外观＞空间＞燃油经济＞装备水平＞其他大众SUV日系SUVVS数据来源：车型战胜用户调研/汽车之家口碑数据/DIVE系统2021Q4数据用户购买一汽-大众SUV的驱动力-理性平均分4.363.193.974.164.294.404.564.604.81内饰舒适性价空间操控动力油耗外观3.173.914.464.544.544.724.734.74动力内饰油耗空间舒适外观操控性价比3.944.024.184.464.514.624.824.83内饰舒适油耗操控性价动力外观空间平均分4.25平均分4.42平均分4.413.704.224.234.544.574.614.664.77油耗性价动力操控舒适外观内饰空间12日系SUVVS人生观选车观德系SUV理性经济 稳妥务实积极进取 富有激情品牌声望 动力表现燃油经济 装备水平更在乎获得他人的认可更在意自己的实际需求用户购买一汽-大众SUV的驱动力-理性13探 影探 歌探 岳揽 境45%+家用实用的精致可靠的性价比高的年轻运动的高颜值的年少有为敢梦敢征标记你的时代揽世于心 大成之境品牌主张他们眼中的TA38%+年轻好看的家用实用的紧