轻工制造行业深度研究：从百亚和登康看日用消费焕新共通点

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业深度研究|轻工制造 从百亚和登康看日用消费焕新共通点 2025年07月01日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 21 新消费之新，在于个股核心优势的重塑。公司产品架构的调整抬高行业天花板后又外溢至板块其他标的，从而带动整个细分赛道景气度焕新。国产替代背景下，百亚股份和登康口腔同时选择功效型赛道差异化竞争，双双实现量价齐升。流量见顶、网红品牌竞争加剧、头部主播事故频发等因素让投流 ROI 愈发降低，如何在这样的日用消费渠道转折点脱颖而出，是市场尤为关注的话题。本篇报告通过对个护领域及两家公司进行详细解析，以期发现日用消费品牌重焕新生的共通点。 管泉森 康璇 SAC：S0590523100007 SAC：S0590525010003 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 21 行业研究|行业深度研究 glzqdatemark2 轻工制造 从百亚和登康看日用消费焕新共通点 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《轻工制造：新消费趋势明确，传统行业优选龙头——轻工制造行业 2025 年度中期投资策略》2025.06.26 2、《轻工制造：轻工制造 2025Q1&2024A 业绩综述：变局深化，龙头领航》2025.05.20 扫码查看更多 ➢ 行业变革：消费需求细化，产品供给出新 卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，近十年经期及口腔护理行业 CAGR 均维持在 4-5%。下游需求大盘虽稳健，后疫情时代消费者对健康和品质的追求却更上一层台阶，同时悦己消费和价值需求提升，民族认同感也进一步加强。早期头部外资品牌凭借单一电视广告渠道宣传占据消费者心智，后随着国货发展，外资产品优势逐渐式微，叠加疫情对华投资放缓，头部外资均大而不强。国牌借此打造差异化功效产品，乘电商东风弯道超车，产品端寻求功效差异化而带来的结构升级成为主线。 ➢ 产品革新：探索价值需求，单品强势突围 在情绪价值升级基础上，商家利用大单品策略，切中消费者健康、女性呵护等痛点，从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。正如百亚股份 2023 年推出益生菌系列产品，依靠“她经济”切入拥挤度较低的益生菌赛道；与此同时，虽功效型牙膏占比仍较低，但国人对预防蛀牙、缓解敏感以及提升美观度的需求增大，登康口腔则凭借技术优势迅速切入抗敏感领域，推出“医研”“专研”新品，差异化布局产品细分赛道后，2020 年至今自由点和冷酸灵品牌双双实现量价齐升。 ➢ 渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力 在电商激烈竞争中突出重围，离不开公司对消费热点的迅速把控。自由点在内容电商兴起之初便选择聚焦抖音、小红书并通过达人直播提高产品曝光度；冷酸灵也选择积极拥抱热点话题，国博 IP 联名、听泉鉴宝合作等营销推广案例荣获多项奖项。线下渠道，百亚股份经销网络包含六大线上线下战区，每个战区内已有完善的销售系统配置；登康同样已深耕下沉渠道二十余年，立体化的营销网络已经实现广阔的深度分销，通过线上线下渠道齐发力以优化产品结构、拓展品牌认可度。 ➢ 展望未来：如何看日用消费渠道转折点？ 抖音直播电商爆火带动大量网红产品低 ROI 竞争，流量竞争愈发激烈下，昙花一现的品牌也愈多。我们认为，待品牌认知度达阈值、抖音能够反哺其他渠道时，投流费用或才将产生规模效应，从此角度思考，越是线下渠道稳固的企业，或许越能在流量竞争下半程中脱颖而出。为稳住线下基本盘、紧跟渠道变化潮流，就要求品牌方在铺量的同时精耕渠道，在控货、控价、赋能、获客引流等多维度精益求精，与渠道共生共赢，在线下卖场小型化趋势下，即时零售或将成为下一个竞争高地。 ➢ 投资建议：维持“强于大市”评级 在消费行情结构性分化的市场环境下，建议从以下维度把握新消费投资机会：1）聚焦高成长性赛道：关注情绪价值驱动的新消费领域，如国潮文化、悦己型消费及科技赋能场景，这些方向受益于 Z 世代需求迭代和供给创新，渗透率提升空间明确；2）优秀传统公司主动思变：部分传统厂商顺应高景气度趋势，复用渠道和供应链优势，有望实现新业务高速增长。建议持续关注百亚股份和登康口腔标的。 风险提示：居民消费意愿不达预期风险；价格战等恶性竞争风险；市场拓张不及预期风险。 -20%0%20%40%2024/62024/102025/22025/6轻工制造沪深3002025年07月01日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 21 行业研究|行业深度研究 正文目录 1. 行业变革：消费需求细分，产品供给出新 .............................. 4 2. 产品革新：探索价值需求，单品强势突围 .............................. 6 3. 渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力 ............................. 10 4. 展望未来：如何看日用消费渠道转折点？ ............................. 15 5. 风险提示 ......................................................... 19 附录 ................................................................. 20 图表目录 图表 1： 2015-2024 年中国经期护理市场规模 CAGR 为 4.0% ................... 4 图表 2： 2015-2024 年中国口腔护理市场 CAGR 为 4.9% ....................... 4 图表 3： 2024 年消费者对质价比的追求更进一步 ........................... 5 图表 4： 后疫情时代小红书用户未来愿意增加消费的品类 .................... 5 图表 5： 经期护理头部品牌大而不强，自由点市占率逐年增长 ................ 6 图表 6： 研发思路从强调产品属性转向关注情感需求 ........................ 7 图表 7： 功效成为中国消费者购买牙膏最主要决定因素 ...................... 8 图表 8： 抑菌和抗敏感排名中国牙膏消费者偏好功效前二 .................... 8 图表 9： 日本舒适达抗敏感牙膏市占率 15.1%，排名第一 .................... 8 图表 10： 美国舒适达抗敏感牙膏市占率 18.7%，排名第三 ................... 8 图表 11： 功效越强，价格越贵 ..........................................