社服行业2025年中期策略报告：曙光初现，拥抱成长

证券研究报告 | 半年行业策略报告 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2025 年 06 月 19 日 曙光初现，拥抱成长 ——社服行业 2025 年中期策略报告 投资要点 ❑ 线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；本地生活外卖竞争持续，即时零售高增扩容；休闲景气持续，流量向平台汇聚，OTA 格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区 2025 年需关注项目扩容和交通改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效率。综合电商关注平台惠商+体验优化。 ❑ 建议关注标的：线下零售：永辉超市、步步高、重庆百货、家家悦；本地生活：美团-W；电商：阿里巴巴-W、拼多多、京东；OTA 平台：携程集团、同程旅行；景区：祥源文旅，九华旅游。 ❑ 旅游：景气持续，旺季释放弹性 旅游仍是较高景气赛道，Q3 旺季有望兑现盈利。2025 年春节到端午，国内旅游人次和收入都保持高个位数增长。在提振消费、假期延长等政策发力下，年轻人对旅游偏好提升，旺季更旺盛，人均出行次数和客单价都有提升空间。即将进入高考后暑期假日，亲子游和家庭游带动多数旅游公司迎来客流旺季。 OTA：竞争格局改善，对产业链上下游议价能力增强，OTA take rate 不断提升。长期来看，海外的投入有望带动更快速的成长，迅速突围 Booking、Expedia 等成熟市场壁垒。建议关注：携程集团，同程旅行 景区：IP 赋能，旺季景区有望出圈。长白山迎来《盗墓笔记》第二个十年之约，祥源则通过控股海昌海昌海洋公园的方式，整合海洋生物 IP 资源。此外我们认为在景区客单价承压，二消不充分，单个景区旺季扩容有限的趋势下，新景区的并购和拓展能力成为景区公司成长的重要抓手，具备资金+产业优势的专业文旅公司有望形成先发优势。建议关注：祥源文旅，九华旅游 ❑ 线下零售：调改主线未变 线上上线下剪刀差缩窄，创新有利聚客。永辉、重百、家家悦等都进入调改验证期，新业态体验向上，坪效带动利润率提升，创新成为线下大周期的充分条件。建议关注：永辉超市、步步高、重庆百货、家家悦等。 ❑ 本地生活：外卖竞争持续，即时零售扩容 美团、京东、阿里巴巴外卖业务竞争加速，开启百亿补贴的同时首次纳入电商618 大促。即时零售业态持续扩容增长，成线上电商增长新引擎，满足新时空维度下的差异化需求。建议关注：美团-W。 ❑ 综合电商：竞争压力缓和，加强本地协同 25 年 4 月社零增速加快、电商渗透加深，国补支持驱动家电音像类增速居前。25 年电商 618 大促时间拉长趋向平销化，C 端满减简单+补上加补+会员权益，B端重视商家便利及优惠。未来电商平台将持续以优化营商环境+用户体验优化为主线，关注 AI 赋能电商全链路。建议关注：阿里巴巴-W、拼多多、京东。 ❑ 风险提示 消费恢复不及预期；行业竞争加剧；汇率和利率风险；政策监管风险。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 研究助理：张瑜晨 zhangyuchen@stocke.com.cn 相关报告 1 《赔率视角下的 30 年国债择时模型》 2025.06.19 2 《与美国人形公司 K-Scale 签订战略合作，切入人形机器人赛道》 2025.06.19 3 《【浙商证券】农林牧渔行业2025 半年度策略：养殖风气，后周期顺势而上》 2025.06.19 半年行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 2/18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 出行链需求符合预期 ................................................................................................................................... 4 1.1 跨区域人次增长稳定，旅游需求旺盛 ............................................................................................................................. 4 1.2 OTA：国内格局稳固，海外投放边际加大 ....................................................................................................................... 5 1.3 景区：IP 赋能，关注新项目落地 ..................................................................................................................................... 6 1.4 酒店：供需差距有望缩窄，关注龙头酒店的强α .......................................................................................................... 6 2 零售：调改主线未变，百货超市加速变革 ............................................................................................... 7 2.1 价格端仍有压力，影响同店 ............................................................................................................................................. 7 2.2 胖东来模式出圈下，百货超市发力调改.......................................................................................................................... 8 3 本地生活：外卖竞争持续，即时零售扩容 ............................................................................................. 10 3.1 25Q2 外卖竞争加剧，即时零售业态扩容、渗透加快 ...........................................................