汽车行业咨询分析报告：MPV车型定位及营销策略分析

01.MPV市场份额及定位分析02.典型MPV舆情生态及口碑情况03.典型MPV营销活动分析目录04.总结89.390.690.691.091.191.190.590.991.290.490.890.988.490.390.690.891.291.090.591.091.590.490.791.490.490.990.6 91.190.991.290.390.890.490.190.689.891.491.991.092.491.291.892.191.796.496.695.496.18082848688909294967月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2020年7月-2021年6月乘用车市场产品竞争力指数分析总市场轿车SUVMPV线性 (MPV)p 根据乘用车市场信息联席会（乘联会）历年产销数据统计，2014-2020年乘用车车型大类细分市场中，轿车零销量始终处于领先地位，SUV零销量节节攀升，而MPV零销量却节节衰退。p 2020年国内MPV市场份额最终定格在5.65%，较2019年下滑1个百分点。相比其2016年累计销量246.7万辆的“巅峰期”，2020年国内MPV市场体量现已“萎缩”过半。但就竞争力指数来看，2021年年后MPV市场竞争力出现大的飞升。10.38%10.43%10.23%8.53%7.49%6.63%5.65%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2014-2020年MPV市场份额变化05000000100000001500000020000000250000002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2014-2020年不同车型大类零销量分析轿车SUVMPV用户口碑市场热度产品评价价格力度总市场+0.2%-0.4%+0.1%+0.2%轿车+0.4%-0.6%+1.2%+0.7%SUV-0.3%-0.1%-1.5%-0.6%MPV+0.2%-0.4%-0.2%+2.4%较2021年5月乘用车市场产品竞争力指数中国MPV市场份额&竞争力分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2020年8月-2021年7月MPV级别细分市场AOABC增速11.18%16.17%-14.80%-17.27%-18.20%-20.53%2015年2016年2017年2018年2019年2020年11.2%16.2%-14.8%-17.3%-18.2%-20.5%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%MPV销量增速（2015年-2020年）n根据乘用车市场信息联席会（乘联会）历年产销数据统计，2015年-2016年MPV销量增速呈加快趋势，2016年MPV销量达峰值237.9万。到2017年，在内受车龄老化、外受自主SUV的竞争和购置税优惠退坡政策的影响下，一度与SUV市场一起高歌猛进的MPV市场遭遇“滑铁卢”，全年累计销量为202.7万辆，销量开始负增长并连续4年出现下滑。市场整体空间的不断萎缩，叠加汽车消费升级所带来的销售结构升级转型，国内MPV市场在2020年仍处于调整期。n从MPV级别细分市场来看，2021年2月-7月B级MPV市场份额最大，在31%-37%之间，AO级和C级MPV市场份额较相近，占比在21%-23%之间；A级MPV市场份额最小，占比20%左右。中国MPV销量增速&级别细分市场分析n从2021年上半年产销走势来看，五菱凯捷与别克GL8产销整体呈下降趋势波动，传祺M8缓步爬升后来居上，于4月产销超过五菱凯捷，并逐渐向别克GL8靠近；n别克GL8作为MPV市场中头部车型之一，即便整体产销处于下滑状态，其产销量也远高于其他两款车型；传祺M8产销取得不错战绩或与其产品域宽和价格布阵广有一定联系；n凯捷作为五菱全球银标战略下的首款家用车，肩负着探索品牌向上的重要使命，然而近半年产销所反映出来的市场热度开始呈现消退趋势。典型MPV产销概况863946296929614459044328559026825727600860906586177909474164991250588338375020004000600080001000012000140001600018000200002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月三款MPV近期零销走势五菱凯捷传祺M8别克GL810014631674114768317453495146253062015800600364871804310352159231196986719493020004000600080001000012000140001600018000200002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月三款MPV近期产量走势五菱凯捷传祺M8别克GL8备注：产销数据来自盖世汽车、乘联会，公开数据中无丰田塞纳产销数据。MPV市场细分及定位n市场细分方向：紧凑型MPVn定位：大四座家用车结合“家庭车辆乘坐人数95%是在4人及以下”的调研结果，五菱凯捷宣传“大四座”家用车，专注第二排乘坐感受，更加适合带娃出行的普通家庭。n市场细分方向：中大型MPVn定位：宜商宜家传祺M8产品选择更加多样化，能多方面满足用户需求，既有适合商务用车的2+2+3布局车型，也不乏可家用的2+2四座布局车型，在家用与商务MPV市场上均占有一定份额。五菱凯捷传祺M8MPV市场细分及定位n市场细分方向：中大型MPVn定位：宜商宜家相比于MPV商务市场的头部车型别克GL8，即将上市的丰田塞纳的居家内饰设计是其一大特点，家庭用车方面更显优势，加之如今已导入国产后，受众期待度高涨，被认为是有望与别克GL8一搏的车型之一。n市场细分方向：中大型MPVn定位：高端商务用车如今别克GL8已形成艾维亚、ES陆尊和陆上公务舱3大产品系列矩阵，全面布局MPV市场，加之别克GL8多年来良好口碑积累，让其“公务”“豪华”“门面”等形象标签深入人心。丰田塞纳别克GL8MPV市场概况总结p 国内MPV市场在2016年经历过短暂的“高光时刻”，但此后并未能延续此前的增长势头。这一方面源于国内汽车市场转向存量竞争态势，MPV作为小众车型，其市场空间进一步受到挤压；另一方面则是国内汽车消费快速升级背景下，此前以自主品牌中低端车型为销量支柱的MPV市场，并未准确跟上“升级”节奏，对市场需求洞察的缺失导致销量低迷，部分车企或因此失去信心。p 一面是市场空间的不断萎缩，一面是消费升级所带来的销售结构升级转型，叠加五菱宏光、别克GL8常年在市场中的“垄断级”表现，国内MPV市场留给新车型的原生空间本不充裕，在激烈的竞争态势下，车企对于市场需求走向、消费趋势的洞察显得尤为重要。此外，在