沃尔沃汽车市场竞争力分析报告2020版

沃尔沃如何缩小与奥迪、奔驰、宝马的销量差距？沃尔沃汽车市场竞争力分析报告(2020版)易车研究院报 告 撰 写周 丽 君李 懿 欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师车企竞争力分析报告“聚焦分析模式”企业会遇到很多问题与挑战受制于人力、物力与财力等，企业应对问题与挑战有主次、轻重、缓急之分聚焦核心问题与因素，有利于企业提升应对挑战、抓住机遇的效率比较适合中小型、结构与战略清晰、渴望抓住重大机遇或正面临重大挑战等企业的分析分析问题/因素聚焦问题/因素梳理问题/因素解决问题/因素前 言2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但与核心竞品奥迪、奔驰、宝马的销量差距持续扩大：2010年沃尔沃全球销量落后奥迪、奔驰、宝马60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后奥迪、奔驰、宝马11~20万辆，2018年扩大至50~55万辆，翻了三倍多。2019~2025年中国乘用车市场将全面进入转型升级阶段，首购为主向再购为主转型、年轻用户为主向中年用户为主转型、百花齐放向快速集中少数品牌转型……在转型升级的大时代里，为了更好抓住机遇与克服挑战，沃尔沃与核心竞品都会进一步强化在中国市场的布局与投放力度，包括全面推进“新四化”等顶层战略、强化主流细分车市、抢占节能车战机、吸引中年用户等。但受制于规模优势不足、与吉利整合相对迟缓、品牌号召力不强、本土化车型几乎缺失等诸多因素，2019~2025年沃尔沃与竞品的在华销量差距，极有可能持续扩大。未来十年中国25~50万元价区的高端车市将迎来蓬勃发展阶段，并将成为全球车市的最大新机遇，为全球高端品牌创造千载难逢的新发展机会。2019~2025年建议吉利和沃尔沃努力实现“两个转变”：加速由“放虎归山”的过渡性理念，向“合作共赢”的可持续性发展理念转型升级；加速由“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的过渡性合作策略，向“沃尔沃+吉利+领克+N=大吉利”的可持续性发展策略转型升级。积极规划“中国第二阶段发展战略”，并升级为全球复兴3.0阶段核心内容与使命，抓住2021~2030年中国高端车市新机遇。未来几年只要沃尔沃在华销量差距不再被奥迪、奔驰、宝马拉开，基于中国高端车市的蓬勃发展，将大规模缩小沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的全球销量差距。目 录应对逻辑04提出问题01原因分析02市场演变03顶层战略06核心举措05提出问题2010~2018年沃尔沃与竞品的销量差距持续扩大，尤其是在中国市场-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0102030405060702007~2018年沃尔沃汽车全球官方销量与增长(万辆)市场销量同比增长-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%024681012142007~2018年沃尔沃汽车中国官方销量与增长(万辆)市场销量同比增长从吉利收购的2010年至2018年，沃尔沃销量持续增长2010年之前，沃尔沃全球销量大幅下滑，从吉利收购沃尔沃汽车的2010年至2018年，沃尔沃全球销量由37.35万辆持续增至64.23万辆，在华销量由3.05万辆持续增至13.06万辆。近十年沃尔沃在全球与中国都保持了良好发展态势，说明“放虎归山”理念、“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”合作策略符合实际情况0501001502002502007~2018年沃尔沃与核心竞品奔驰、宝马、奥迪的全球官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪2010至2018年沃尔沃与竞品差距持续扩大，尤其是中国车市0102030405060702007~2018年沃尔沃与核心竞品奔驰、宝马、奥迪的中国官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪虽然2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但其与核心竞品ABB(奥迪、奔驰、宝马)的销量差距持续扩大：2010年沃尔沃全球销量落后ABB 60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后ABB 11~20万辆，2018年扩大至50~55万辆，翻了三倍多。吉利原本希望通过“中国红利”，缩小沃尔沃与ABB的销量差距，但实际上奥迪、奔驰、宝马等竞品大规模推进本土化战略，对年轻用户、低级别城市等“中国红利”的挖掘更充分，进一步拉开了与沃尔沃的在华销量差距，并制约了沃尔沃的全球表现2019年前三季度在华各大细分车市，沃尔沃全面落后ABB2019年前三季度，在各大细分车市，沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的销量差距都非常显著：奥迪、奔驰、宝马的中型轿车销量为14.15万辆、13.20万辆、10.06万辆，沃尔沃仅0.99万辆；奥迪、奔驰、宝马的中大型轿车销量为8.21万辆、12.99万辆、13.15万辆，沃尔沃仅3.54万辆；奥迪、奔驰、宝马的中型SUV销量为9.78万辆、11.58万辆、9.60万辆，沃尔沃仅4.49万辆……沃尔沃全面落后核心竞品ABB0246810121416小型轿车紧凑型轿车中型轿车中大型轿车大型轿车2019年前三季度在轿车各大细分车市沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃02468101214小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV2019年前三季度在SUV各大细分车市沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃原因分析本土化滞后等，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距宝马 宝马集团CFO彼得博士直接负责中国市场，中国市场是宝马唯一一个由专职董事会成员负责的市场； 彼得博士表示：宝马全新“第一战略”ACES（自动化、互联化、电动化、服务化）四个方面来看，中国都是领先于全球，中国不仅是宝马最大的单一市场，同时中国将成为创新驱动力的主要阵地奔驰 奔驰前全球总裁蔡澈：中国将成为汽车行业转型的重要驱动力，戴姆勒所提出的“瞰思未来”战略（C.A.S.E），正是以科技进步驱动未来增长，与中国不谋而合； 奔驰现任全球总裁康松林：看重中国市场，希望带来更大的成功和发展。未来我们不仅仅是“中国制造，专属中国”，也会为支持全球市场做准备，“中国制造，走向全球”奥迪 2013年起奥迪在华大规模启动年轻化战略，加速下探，吸引更多80后、90后等年轻用户； 2019年初，奥迪汽车股份公司管理董事会主席Bram Schot说，未来，中国市场将是奥迪最重要的市场近十年核心竞品ABB对中国市场的重视程度与本土化进程，绝不亚于被吉利收购的沃尔沃，推动在华销量持续高增长0%5%10%15%20%25%30%35%40%2007~2018年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃在华官方销量占全球比例走势沃尔沃奔驰宝马奥迪在吉利收购沃尔沃之前的2007~2009年，除奥迪，中国市场对奔驰、宝马、沃尔沃的全球销量贡献旗鼓相当。2010年起原本沃尔沃应当借助被吉利收购的新机遇，快速甩开奔驰、宝马，追击奥迪，成为中国豪华车市的新领导品牌！但实际上2010年起中国市场对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献明显强于沃尔沃。2018年中国对奥迪、奔驰、宝马的全球销量贡献分别为36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃尔沃的20.33%。近十年奥迪、奔驰、宝马都将中国视为全球最具潜