艾瑞观察：体验经济引爆五一流量

部门：研究院署名：卓越©2025 iResearch Inc. 艾瑞观察体验经济引爆五一流量2©2025.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn895.0913.224年五一假期周25年五一假期周89.270.624年五一假期周25年五一假期周来源：网络公开资料、艾瑞 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。* 艾瑞咨询定制数据挖掘服务。五一假期：旅游在线广告投入大调整2025年五一期间广告投入的结构性调整，本质上映射着旅游消费从标准化产品向个性化体验的深刻转型艾瑞监测数据显示， 2025年五一黄金周期间，旅游相关行业的线上广告投入呈现显著分化。对比24年同期，公园/游乐园广告主投入暴增246%，而酒店行业广告预算锐减21%，形成强烈反差；旅游局与旅行社微幅增长。艾瑞咨询认为，公园/游乐园广告爆发式增长，表明主题公园、生态景区等本地娱乐场所正在争夺核心客源。各地沉浸式体验项目激增，VR乐园、国潮主题区等新业态需要线上引流。酒店行业广告收缩折射渠道转移与供需失衡：一方面OTA平台垄断加剧，线上渠道佣金模式挤压直营广告空间；另一方面核心城市酒店自然流量已满足需求。旅游局广告略增凸显其营销策略向内容营销、与KOL合作转型，如故宫文旅局推出“数字文物”系列短视频、黄山景区与头部旅游博主合作等，均受到大众欢迎。旅行社广告仅仅微增则暴露出行业的困境，自由行挤压跟团市场，整体市场仍处于收缩态势。AdTracker 2024&2025年五一假期（1-5日）旅游相关在线广告投入指数对比169.2585.624年五一假期周25年五一假期周酒店公园/游乐园同比+ 246.1%同比- 20.9%旅游局旅行社同比+ 2.0%同比+ 8.8%137.1149.124年五一假期周25年五一假期周3©2025.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：网络公开资料、艾瑞 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） 、AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。* 艾瑞咨询定制数据挖掘服务。五一假期：公园/游乐园受广告主青睐2025年五一假期公园/游乐园线上广告爆发，场景体验、年轻需求与政策赋能催生营销新趋势艾瑞监测数据显示，相比2024年，2025年五一假期广告主在公园/游乐园的线上广告投入策略发生明显变化，4月30日假期之前的投入与去年相似，但1-5日假期期间的在线广告投入不降反增，继续保持高位走势。五一假期公园/游乐园在线广告投入的广告主为35个，数量相比去年同期增幅达到25%。这一现象的关键驱动因素包括场景化体验经济爆发，如音乐节与景区融合、AR技术提升交互转化；年轻消费群体主导需求，Z世代兴趣社交和国潮文化绑定节庆IP催生新场景。艾瑞监测数据显示，清明节至五一劳动节的五周时间内，25年文艺演出APP的周活跃用户设备数明显高于24年同期，反映出消费者观看文艺演出的高涨热情。艾瑞咨询认为，“情绪场景”成广告价值高地，技术重构转化路径，年轻化内容成传播杠杆。广告主从流量争夺转向场景价值深耕，未来公园/游乐园将升级为品牌沉浸式营销平台，技术交互类广告投入占比将有望继续增加。AdTracker 2024&2025年4月22日-5月5日公园/游乐园广告投入趋势对比66.7 61.7 58.8 62.9 101.1 132.1 118.4 102.0 119.4 81.9 119.5 122.3 130.0 132.0 4月22日4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日2025年2024年4,039.3 4,230.8 4,409.0 4,232.3 3,566.2 4月第1周4月第2周4月第3周4月第4周4月第5周2025年2024年UserTracker-2024&2025年清明节至五一节期间，文艺演出APP趋势对比单位：周活跃用户设备数（万台）4©2025.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn153.9126.324年五一假期周25年五一假期周来源：网络公开资料、艾瑞 AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。* 艾瑞咨询定制数据挖掘服务。五一假期： OTA广告呈现剧烈分化OTA广告呈现“一进三退”的剧烈分化。飞猪发起“闪电战”，意图重塑市场格局； “携程系”转向，追求营销效率和可持续增长艾瑞监测数据显示， 2025年五一假期飞猪旅行获阿里巴巴集团资源倾斜，广告投入指数激增近10 倍，旨在打破市场格局、争夺市场份额、推广新产品及重塑品牌。“携程系”的去哪儿旅行、同程旅行、携程旅行则集体收缩，步调一致投入减少，在线广告投入降幅分别约 64%、24%、18%，策略转向精准营销和存量用户运营，预算再分配，以避飞猪锋芒，避免陷入消耗战，转而巩固自身优势领域，如高端酒店、商旅 。艾瑞咨询认为，市场格局正从“携程系”主导变为更激烈的多元竞争，但飞猪旅行也面临巨额投入能否有效转化为可持续市场份额和用户忠诚度问题。中国在线旅游市场格局或将面临新一轮洗牌可能。330.4249.824年五一假期周25年五一假期周363.4131.524年五一假期周25年五一假期周AdTracker 2024&2025年五一假期（1-5日）OTA广告投入指数对比48.9480.424年五一假期周25年五一假期周去哪儿旅行飞猪旅行同比+ 882.5%同比- 63.8%携程旅行同程旅行同比- 24.4%同比- 17.9%5©2025.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：网络公开资料、艾瑞 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。* 艾瑞咨询定制数据挖掘服务。五一假期：旅游出行APP使用量激增2025年清明至五一期间，出行APP用户量持续增长，五一达峰值，体验式旅游需求及APP一站式服务推动消费者依赖无接触出行模式艾瑞监测数据显示，相比2024年，2025年清明节（4月第1周）至五一劳动节（5月第1周）期间，车票服务APP、在线旅游APP、用车服务APP的用户量均大幅增长，且使用趋势呈现线性上升，从清明节起步，逐周增加，最终在五一假期达到峰值。这表明消费者出行需求集中释放，且APP作为主要服务平台的作用增强。艾瑞咨询认为，2025年，消费者更注重“体验式旅游”（如古镇游、国潮文化游），APP提供丰富信息和便捷预订，成为必要工具。由此可见，2025年消费者更习惯使用APP进行“无接触”出行安排，替代传统窗口购票或线下旅行社。在线旅游APP的“一站式”服务（如景点+酒店+交通打包）尤其受欢迎，推动增长。mUserTracker-2024&2025年清明节至五一节期间旅游出行APP趋势对比单位：周活跃用户设备数（万台）8,708.9 7,727.4 9,182.6 9,067.7 9,730.4 4月第1周4月第2周4月第3周4月第4周5月第1周2025年2024年7,753.7 7,356.3 8,137.8 8,198