2020年中国消费者调查报告

2019年12月麦肯锡消费与零售咨询业务2020年中国 消费者调查报告中国消费者多样化“脸谱”侯德诚 (Johnny Ho)蒲仁伟 (Felix Poh)周嘉 (Jia Zhou)泽沛达 (Daniel Zipser)图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹18146128101620130100909510511011512012514131516191718资料来源：中国国家统计局零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）%（左纵轴）, 消费者信心指数（右纵轴）中美贸易争端爆发零售增长率（%，3个月移动平均，左轴）消费者信心指数（右轴）2012图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹18146128101620130100909510511011512012514131516191718资料来源：中国国家统计局零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）%（左纵轴）, 消费者信心指数（右纵轴）中美贸易争端爆发零售增长率（%，3个月移动平均，左轴）消费者信心指数（右轴）2012今年以来中国GDP增长放缓，中美贸易争端为中国经济蒙上了一层不确定性。一些市场声音认为，这将对中国经济增长引擎之一的消费构成负面影响。但我们的调研结果显示，他们或许不必为此多虑。近些年，中国经济的“三驾马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然坚挺。中国消费者信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年初重拾升势、创下10年新高（图1）。2019年中国消费者依然在大幅增加支出，虽然增速可能会略低于2018年，但他们仍愿意为具有强大价值主张的商品买单。2019年“双11”交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%，达到4,100亿元人民币（合 580亿美元），远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。由此可见，中国消费者需求依然旺盛，仍是中国乃至世界经济增长引擎。尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）图 12019年“双11”所有平台 总交易额同比增长 31%32020 年中国消费者调查报告 中国中产阶级人数在增加 图 2回望过去10年，中国消费市场的整体增长日新月异：10年前，多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，当时，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质，比如定期外出就餐、购买化妆品、平板电视和假日旅行（图2）。但中国农村人口的消费贡献相对较低，消费增长几乎都来自城市；城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长1，而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。从全球来看，中国消费者也是一支强劲的消费主力军，2010年至2017年， 全球家庭消费增长的31%都来自中国2。2010年至2017年 全球家庭消费增长的 都来自中国31% 1 2015 年以来的 16 个季度中的 11 个2 资料来源：世界银行数据家庭年可支配收入2018 人民币实际价值中国城市人口数量单位：百万全球富裕富裕大众富裕小康新晋小康温饱>39万29.7万-39万19.7万-29.7万7.9万-13.8万4.9万-7.9万<4.9万13.8万-19.7万宽裕小康~49%~8%宽裕小康及以上人口，占总数百分比20182010图2 中国中产阶级人数在增加资料来源：麦肯锡全球研究院16102578972636331110344031347942020 年中国消费者调查报告 虽然这场消费增长盛宴还在继续，但在今年的调研中我们发现了一些值得关注的新趋势——中国消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。在中国中低线城市，涌现出一支新的消费生力军，他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。但在北、上、广等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。这种千人千面的消费分级现象，值得所有在中国的消费品企业关注与研究，从而调整其现有产品策略和营销策略，通过市场深耕，向精细化、个性化和全渠道模式转型。这就是最新一期《麦肯锡中国 消费者调查报告》关注的主题。自 2005年以来，麦肯锡针对中国城市消费者行为发布了一系列调查报告。在2019年5月至7月间，我们访谈了中国44座城市的5400名消费者，这些城市的经济体量约占中国GDP的90%，人口数量占到全国总人口的一半。调查围绕2018年消费者支出模式的变化而展开，还追踪了他们对各品类商品的消费态度和预期。在今年的报告中，我们进行了消费者画像并提出五大关键消费趋势，旨在帮助零售及相关企业完善经营策略，在中国这个全球极其重要的市场中保持竞争力、制胜未来。52020 年中国消费者调查报告 经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的购买热情，他们对消费支出 增长的贡献超乎寻常。中低线城市消费新生代成为增长新引擎。绝大多数受访消费者都表示正在追求更健康的生活方式，健康生活理念对消费 者行为的影响在增加，消费品企业可以通过定义健康理念更好地迎合这一趋势。健康生活理念继续升温。消费者正抛弃“千人一面”的大型旅行团，转而选择“小而美”的团队游和自助游。旅游消费更重注体验。中国消费者对国产品牌认可度提高，希望本土品牌也能提供称心如意、高品质的商品。这既给本土品牌带来了新的机会也给跨国企业带来了新的挑战。本土高端品牌崛起。趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五整体上，中国消费者依然不断追求更高的生活水平，但受各种因素影响，不同消费群体表现出更加多样化和差异化的需求。我们重点关注三大群体。多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。在今年的调研中,我们发现了一个重要消费群体——中低线城市 “年轻购物达人”。对于中国消费支出的持续大幅增长，他们功不可没。这些年轻消费者都是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较低的二、三、四线城市。他们对未来保持乐观并充满希望，极为容易种草最新潮流事物，小红书和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，已经是这个群体的普遍生活方式。这一群体的空闲时间也远多于 大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此，他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。“年轻购物达人”在购物时相信“一分钱一分 货”，他们也不太关心为未来提前储蓄。这赋予了他们强大的购买力。该群体仅占我们调研对象的1/4，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。在我们追踪的几乎所有商品品类中，这群消费新生代都大幅增