用博弈论视角看低价白牌困境——生活用纸品类电商白牌白皮书

用博弈论视角看低价白牌困境——生活用纸品类电商白牌白皮书科尔尼管理咨询2025年6月10日Kearney XX/ID2内容目录A.市场背景——品类高度深入消费者生活B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向Kearney XX/ID3内容目录A.市场背景——品类高度深入消费者生活– 生活用纸市场端格局– 生活用纸渠道端结构– 行业政策法规端概览B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向Kearney XX/ID4随着中国经济发展和人民生活水平的持续提升，生活用纸作为现代生活的基础消耗品，在中国消费者的日常生活中，已是最常见的日用消费品类之一，其应用场景无处不在，已渗透至日常生活的各个维度。– 个人护理场景：不仅是面部清洁、手部清洁及生理期护理的必需品，还延伸至婴儿专用柔肤纸和湿厕纸的应用，兼顾卫生与舒适性；– 家庭清洁场景：生活用纸承担着擦拭家具、电子屏幕、厨房油渍等多样化任务，同时通过吸湿防潮功能延长食材保鲜期，甚至能辅助处理宠物污渍等特殊清洁需求；– 外出活动场景：便携式湿巾、独立包装纸巾成为应对公共环境手部清洁、餐后擦拭的便捷方案，部分抗菌湿巾还能满足旅行中的临时消毒需求；– 医疗护理场景：从护理用纸到一次性医疗消毒湿巾，生活用纸在专业护理场景中发挥着重要辅助作用，如仪器探头消毒擦拭巾、手术台表面灭菌专用无纺布，以及门把手、医疗推车高频接触区的即用型消毒湿巾；– 商业服务场景：它不仅是餐饮服务业提供餐巾纸、擦手纸的基础配置，还被应用于创意展示道具融入商业设计，形成功能与美感的双重价值。以上这些领域广泛、无处不在的应用既体现了生活用纸的实用普惠性，也为生活用纸品类市场的可持续增长奠定了产品端进一步细分化、场景化的发展基本面。图A1：生活用纸应用场景概览生活用纸市场端格局应用场景无处不在、产品升级/品类细分市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端Kearney XX/ID5【图A1：生活用纸应用场景概览】个人护理面部清洁手部清洁私密护理女性护理婴儿护理老年护理家庭清洁桌面/柜子清洁地板清洁屏幕清洁厨房清洁卫生间清洁宠物护理外出活动就餐后清洁扶手擦拭座椅擦拭电梯清洁运动前后清洁户外运动清洁医疗护理个人护理用纸预处理消毒医院清洁医疗器械护理医院器具清洁仪表清洁商业服务餐厅用纸飞机、高铁纸巾酒店用纸柜台清洁超市用纸器具清洁市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端Kearney XX/ID6目前从整体消费量角度，中国是全球最大的生活用纸消费国，生活用纸整体消费量已过千万吨，市场规模已过1500亿元。图A2：中国生活用纸市场消费量图A3：中国生活用纸市场规模而纵观历史与国际借鉴，生活用纸品类的发展与经济发展水平强相关；目前美国等成熟市场国家的年人均生活用纸消费量已突破20千克，日本、韩国等亚洲成熟市场国家也在12千克以上；随着中国整体GDP和生活水平的持续提升，生活用纸品类在中国的渗透率还有进一步增长空间，中国生活用纸市场规模预计也将持续稳定增长。到2030年，中国生活用纸整体消费量预计将达1400万吨，市场规模预计将达2400亿元。图A4：国际市场年人均生活用纸消费量横向对比生活用纸市场端格局应用场景无处不在、产品升级/品类细分市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端Kearney XX/ID7图A2：中国生活用纸市场消费量 (单位：万吨)4094364765035295676747317347598178548909019309961,046 1,059 1,1031,4002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 20232030E+6.8%+7.6%+4.0%+3.5%+3.5%市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端来源: 中国造纸协会Kearney XX/ID8图A3：中国生活用纸市场规模 (单位：亿元)2833103404094545436627667778118469881,106 1,168 1,199 1,2211,404 1,4151,5492,4002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 20232030E+13.9%+9.3%+7.6%+8.3%+6.5%市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端来源: 中国造纸协会，科尔尼Kearney XX/ID9来源: Euromonitor23.220.814.317.417.118.013.212.513.88.010.5美国加拿大英国瑞士挪威德国韩国新加坡日本中国现状 中国2030市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端图A4：国际市场年人均生活用纸消费量横向对比 (单位：千克)Kearney XX/ID10在中国市场的生活用纸品类中，细分品类结构也在向多元化和细分化演进。卫生纸这一基础细分品类占比在逐步下降，从十年前的60%到目前的45%，而湿巾纸、擦手纸、厨房用纸等细分品类则持续快速渗透。图A5：生活用纸细分品类市场规模格局中国生活用纸品类市场的升级受到消费品质追求、区域发展潜能、政策推动升级等多方面的推动。未来，中国生活用纸品类的升级将围绕场景设计适配、功能属性强化、原材料升级、平台型技术/赛道创新，持续其细分化、场景化的长期趋势。– 消费者品质需求提升：收入增长与观念转变催生高端化需求，卫生纸不再仅追求吸水性等基础属性，而是更注重柔软度、无添加特性；湿巾产品向消毒、保湿功能延伸；而家庭小型化趋势促使便携式包装需求上升，满足即时使用的场景需求；– 区域潜能推长线增长：如将来下沉市场还会出现显著市场增量；在中西部地区，生活用纸的普及率和消费量仍有较大增长空间，而东部沿海地区的高端产品的需求将进一步放大；– 政策面推动产业升级：消费者对健康、卫生安全和环保的重视显著提高，特别是在疫情后，消毒湿巾、抗菌纸巾等成家庭常备品；政策端与消费端的环保诉求双轮驱动，致使可降解、无污染绿色产品需求量激增。图A6：生活用纸产品升级方向脉络生活用纸市场端格局应用场景无处不在、产品升级/品类细分市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端Kearney XX/ID1111图A5：生活用纸细分品类市场规模格局 (单位：%)8%6%5%3%5%7%2%3%4%2%4%5%2%2%3%4%22%60%20141%26%52%201930%45%2024其他厨房用纸手帕纸卫生纸餐巾纸面巾纸湿纸巾擦手纸1%市场背景市场端格局渠道端结构政策法规端来源: 科尔尼Kearney XX/ID1212图A6：生活用纸产品升级方向脉络功能属性强化场景设计适配原材料升级平台型技术/赛道创新– 消费者对皮肤健康的关注已从护肤品延伸至日常高频接触的纸品，将纸巾从清洁工具升级为护肤介质——因此生活用纸的原材料也将在产品升级创新中扮演关键角色– 从化学防护向生物防护跨越，通过活性