从“闯一代”到“享一代”，60 70后“享老主义”的消费潜力与营销密码

Issued by Ipeachy CultureAnalysis Report从“闯一代” 到“享一代”202560 70后“享老主义”的消费潜力与营销密码、Issued by Ipeachy Culture2025 在当下中国快速演进的消费社会中，人们的目光往往集中于年轻一代：Z世代的个性化需求、新中产的审美取向、银发族的“反老龄”潮流……然而，在这些声浪背后，有一个群体长期处于研究与市场关注的边缘——出生于上世纪60至70年代的人。他们既不属于“年轻”标签下的新兴消费势力，也尚未被完全归类为“老年消费”的目标人群。随着社会结构与代际财富分布的变化，这一代人正在显现出前所未有的消费潜力与文化活力。 本研究旨在重新聚焦这个长期被低估的群体，通过定量问卷与深度访谈的方法，全面剖析60、70后人群在当前社会环境下的生活方式、消费行为与价值观重构。研究共覆盖全国10个城市，借助地方退休俱乐部与兴趣社群的问卷，以确保样本的多样性与地域代表性。同时，我们深入访谈了9位具有典型代表性的受访者，通过他们的生活故事还原这一代人的精神面貌与真实诉求。 与普遍印象不同，60、70后并非只是节俭、克制的代名词。他们大多已经完成家庭与职业责任的高峰期，迎来人生的中场：子女渐渐独立，退休或半退休状态释放出更多可支配的时间与资源。与此同时，他们在过去几十年中伴随中国经济腾飞积累下稳健的资产基础和社会保障，也为他们带来探索更多生活方式的底气。 本研究聚焦的核心问题是：60、70后如何分配自己的时间与金钱？这两大维度不仅是衡量消费行为的 基 础 ， 也 是 理 解 其 生 活 选 择 和 精 神 需 求 的 关 键 窗口。在时间使用上，我们发现这一代人日益追求“有质 感 的 生 活 ” —— 他 们 积 极 参 与 线 下 社 群 活 动 、 旅行、学习新技能。在消费决策上，他们理性权衡、追求品质保障、厌恶过度推销。 他们是新中国第一批，由“闯一代”转变为“享一代”的人群，他们的生活方式、消费理念，对于中国未来二十年的消费风向有着重要的引领作用。从“消费”到“生活”看见60-70代实际的真实选择前言研究说明Issued by Ipeachy CultureInsights Dashboard「问卷调研」「深度访谈」对9名“高收入高时间自由”人士深度访谈「桌面研究」对面向6070一代的博主内容、品牌营销做研究整理「访谈对象」在全国10余个一线、新一线城市的退休俱乐部与兴趣社群发放问卷，共回收1506份有效问卷。本 次 调 研 人 群 主 要 集 中 在 6 0 前 （ 3 1 . 5 % ） 、 6 0 年 代（52.0%）、70年代（16.5%）三个年龄层，以女性为主（92.8%）；城市等级分布：一线（48.3%）、新一线（51.7%）女士 上海 50岁 前房地产从业者男士 北京 60岁 前服务业从业者男士 上海 61岁 前娱乐业从业者女士 上海 55岁 前金融从业者女士 上海 56岁 前新闻从业者女士 杭州 53岁 前高级教师女士 武汉 56岁 前贸易生意人男士 海外 58岁 养老从业者女士 成都 57岁 前国企员工ABCDEFGHI代号基本信息Issued by Ipeachy CultureAnalysis Report“享一代”的人群画像Part01.家庭结构分布Part 01.Issued by Ipeachy Culture人群画像 —— 有钱有闲、家庭中坚55.9%8%24.8%11.3%N=1031收入分布时间分配分布32%32%20%7%5% 4%5000元及以下5000-10000元10001-20000元20001元以上三代同堂二代同堂 子女已成年夫妻小家庭单身独居二代同堂 子女未成年四代同堂N=1031N=1031已退休有大量时间支配休闲时间即将退休有工作但可支配休闲时间增加未退休大部分时间用于工作未退休休闲、家庭、工作时间相当已退休大部分时间用于照顾家庭整代人中，63%的人属于传统的家庭结构，与子女、儿孙同住；但是也有7%是独居，20%是小两口，出现了新型结构。已退休占比87%，其中一半人有大批可支配休闲时间，另一半人目前主要时间在照顾家庭，但随着子女独立、孙辈上学，闲余时间将持续增加。个人收入水平则呈现出60%个人收入在5千以下，8%的人收入在2万以上；区别于传统观念里的银发族，6070人群是家庭里的“中流砥柱”，负责家庭里的重大事项决策和财务管理。Part 01.N=1031收入方式分布N=1031退休前职业分布Issued by Ipeachy Culture时代机遇造就有底气享受闲暇的第一代人退休金是最主流的收入方式（84.4%），除此之外，还有工资、房租、房产、金融类资产。多元收入背后是这一代人赶上了改革开放后时代发展的机遇，是这一代人选择生活方式的底气。国有企业员工、公务员比例较高，从退休前到退休后都有稳定的收入与生活保障。这一代人年轻时候多数经历过“从无到有”的过程，伴随着城镇化进程，从农村/偏远地区走向城市，通过学习知识和技能创造财富，是名副其实的“闯一代”。84.4%20.1%14.3%13.7%9.7%7.5%2%退休金收入工资/劳务报酬收入房租/商业保险等租赁、分红类资产股票、基金等金融性收益房产/不动产/宅基地生意经营收入贵重物品/收藏品26.5%国有企业人员13%公务员/事业单位人员12.1%全职照顾家庭11.2%自由职业者/个体经营者7.6%服务行业人员7.2%民营企业/私营企业人员6.2%外资/合资企业人员4.1%其他事业编制人员3.7%务农/新农业从业者2.5%企业主/商户/创业者0.7%蓝领/技术工人Part 01.Issued by Ipeachy Culture与年轻人的“告别闯荡奋斗岁月”不同60、70后人群退休生活充实愉悦另一些退休人士会在某个时间段集中参加一类型的活动，过段时间再换一个「北京退休男士 」跑团骑行团吉他班文化展两种典型的退休时间表周一周二周三周四周五周六周日「上海退休女士 」老年大学电吉他课俱乐部博主系列讲座健身房瑜伽课同学聚会朋友聚会家庭日家庭日「成都退休女士 」老年文化宫跳中国舞乐队排练锅庄舞学习合唱团唱歌老年大学契约班子女带领出游子女带领出游一些退休人士会形成规律的课程与活动，享受学习的乐趣和社交的快乐周一周二周三周四周五周六周日Part02.Issued by Ipeachy CultureAnalysis Report“享一代”生活方式与代际差异Part 02.Issued by Ipeachy Culture“护肤+护发”是最基本的形象管理诉求，在三个代际均有明显渗透 。 但 在 口 腔 与 牙 齿 护 理 中 ，7 0 后 尚 未 面 临 问 题 ， 需 求 还 未挖掘出来。外形保养代际变迁外形保养基础护肤护发是刚需 进阶护理项目尚有潜力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100%面部护理，如使用护肤品60前头发护理，如染发烫发口腔与牙齿护理身体护理，如清洁放松化妆，使用彩妆产品美甲或者其他指甲护理使用SPA、水疗等方式做全身护理使用光子