衣物洗护市场消费趋势报告

衣物洗护市场消费趋势报告2025年05月 艺恩出品2前言衣物洗护市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类，头部品牌通过差异化定位（如立白大师香氛、奥妙快洗）抢占细分赛道；洗衣凝珠凭借便捷性跃居市占第二，香味与护色功能成为核心卖点。消费者决策聚焦功效（清洁、留香）、成分（酵素、植物配方）及香型（大牌平替香），宠物友好型产品需求增速显著。立白等品牌通过明星代言、场景化种草（如“伪体香”营销）实现声量爆发，但消费者对于香味过浓、价格波动、成分导致过敏等方面仍存在改进需求。303品牌种草案例02消费者需求洞察目录01市场现状扫描市场现状扫描Part 145source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月 （抖音、红书等社媒渠道），日化智云《2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察报告》等网络公开资料洗护品类市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类销量（万件） 433034945303627077447451682775937645903783346429销量同比97%-9%11%25%30%12%9%35%22%31%5%20%24年1月24年2月24年3月24年4月24年5月24年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年11月24年12月24年销量同比增长20.6%稳健增长各月销量波动较平缓销售常态化2024年织物洗护市场销量及同比增速2024年织物洗护市场细分品类市场份额占比常规洗衣液, 53.6%洗衣凝珠, 11.1%内衣洗衣液, 6.7%洗衣粉/爆炸盐, 7.1%衣物柔顺剂, 4.0%衣物除菌剂, 2.7%洗衣皂, 2.9%留香珠, 2.5%吸色片, 1.5%衣领净, 1.7%漂白剂, 1.3%其他, 4.9%6source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）洗衣液市场头部品牌热度集中度增长，立白大师香氛洗衣液出圈洗衣液市场品牌竞争热度立白蓝月亮MISSCELL奥妙超能威露士汰渍植护蔬果园绽家Lycocelle碧浪帕澳活力28英氏0501001502002503003500500100015002000250030003500400045005000平均互动量相关商业作品量作品量均值：1992平均互动量：164明星品牌2025年top10热度贡献占比49.6%41.9%2024年top10热度贡献占比立白大师香氛洗衣液超能运动衣物洗衣液奥妙快洗洗衣液7source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）头部品牌王牌单品主打差异化定位，占领细分赛道心智立白大师香氛洗衣液蓝月亮至尊洗衣液奥妙快洗洗衣液超能运动衣物洗衣液威露士la植萃洗衣液专为运动衣物设计油污剥离技术呵护衣物排汗透气功能添加长效抑菌因子还原衣服本白法国香水大师香调72小时持久留香明星同款/推荐香清洁力强柔顺护色活性物浓度高达47%一泵就能洗8件衣服除螨率达到99.9%15分钟快洗模式入水1S即溶，高效清洁15分快洗专研低泡因子，易漂额外添加蚕丝蛋白精华护衣酵素，牢牢锁色防起球，衣服不易变形洗护六边形战士彻底去污，防螨护理活性除菌，除味留香快洗易漂，柔顺护理天然植物萃取香调高浓缩快洗运动衣物天然植萃8source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）蓝月亮：联合旗下预涂神器、色渍净打造至尊洗衣三件套，塑造科学洗衣概念0.9%7.0%22.6%69.5%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性蓝月亮至尊洗衣液商业种草核心内容27.1%12.5%12.1%8.2%6.5%美妆母婴生活记录文化家居家装达人类型科学洗衣科普类内容，联合旗下其他产品打造至尊洗衣三件套概念白衣服救星内行人清洁解决带娃困扰洗衣知识分享衣物去渍神器商业种草达人策略浓缩53%轻松洗衣48%除菌25%9source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）奥妙：以运动后快洗为主要场景，强调专研速净技术与8倍洁净力0.3%28.7%64.8%6.1%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性奥妙快洗洗衣液商业种草核心内容68.9%6.6%5.3%5.3%4.3%美妆母婴家居家装生活记录服饰穿搭达人类型运动健身&推荐类笔记，突显快洗模式概念健身后快洗夜骑后快洗下班生活vlog好物分享高效洗衣分享商业种草达人策略低泡易漂洗61%8倍洁净力45%专研速净技术69%10洗衣凝珠凭借便捷的使用方式、卓越的洗涤效果跃居市占第二的品类2000年宝洁公司在英国上市第一款凝珠产品，标志着洗衣凝珠正式进入市场2014年宝洁公司将洗衣凝珠引入中国市场，开启了洗衣凝珠在中国的发展历程2015年纳爱斯子品牌超能率先推出自主研发的洗衣凝珠2017年立白、威莱、联合利华等企业跟进，相继推出洗护合一的多腔凝珠2020年至今洗衣凝珠市场快速发展，成为衣物清洁新品中的第二大产品形态洗衣凝珠市场发展历程消费者选择洗衣凝珠的主要原因source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）9%10%12%18%20%30%高活性成分含量显著减少洗涤残留多功能性留香持久卓越的洗涤效果便捷的使用方式11立白威露士蔬果园奥妙超能活力28蓝月亮汰渍绽家Lycocelle碧浪金纺植护滴露RUFI05010015020025030035040045005001000150020002500平均互动量相关商业作品量source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）立白、蔬果园等品牌在洗衣凝珠市场热度高，独特香味成为出圈必备洗衣凝珠市场品牌竞争热度作品量均值：849平均互动量：120明星品牌热门单品立白樱花炫彩洗衣凝珠炫彩科技+炫彩精华牢牢固色不怕串留香持久蔬果园乌木玫瑰洗衣凝珠持久留香30天10倍洁净去污力清洁 留香 柔顺 除菌四效合一奥妙三合一洗衣凝珠双重酵素和衣领净成分除菌除螨科技高级治愈感白茶香12source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）立白：围绕炫彩科技、洗衣不串色布局穿搭、夏季好物类内容0.0%23.5%73.5%2.9%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性立白樱花炫彩洗衣凝珠商业种草核心内容52.9%14.7%14.7%5.9%2.9%美妆生活记录服饰穿搭文化家居家装达人类型穿搭衣橱类内容，突出炫彩科技不串色元气穿搭高能衣橱管理下班分享vlog伪体香打造夏季必备商业种草达人策略炫彩科技85%护色76%留香44%13source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月 （抖音、红书等社媒渠道）蔬果园：围绕香味本身种草多元香型类内容，突出产品带来的氛围感0.0%0.4%37.8%61.8%头部达人腰部达人初级达人普通用户达人属性蔬果园乌木玫瑰洗衣凝珠商业种草核心内容57.2%7.5%5.4%4.3%4.3%美妆生活记录家居家装美食母婴达人类型多元香型内容，突出气味本身带来的氛围感爱用好物分享氛围感体香冬季氛围香千金御姐香富家千金香商业种