《客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力》白皮书

金融数字化转型系列白皮书客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力股票代码：03680.HK前 言当下，数字化浪潮正以汹涌之势重塑金融行业格局，银行服务正在经历前所未有的变革。客户体验管理（CEM）已无可争议地成为银行构筑核心竞争力的关键所在。但不可忽视的是，传统银行在客户体验管理方面，正遭遇前所未有的严峻挑战。 互联网流量红利逐渐消失，使得银行获客成本高企不下，客户忠诚度下滑，流失风险加剧。与此同时，金融存量时代已然来临，以往银行业依赖高速营销增量的模式难以为继，深耕细作的存量服务时代成为必然趋势，在此背景下，客户体验管理的重要性愈发凸显。再者，互联网金融机构与金融科技企业凭借出色的客户体验，不断改变客户消费理念，持续分解、蚕食传统银行业的市场份额，迫使银行必须突破现有客户体验瓶颈，以应对激烈竞争。此外，大数据、云技术、人工智能、物联网等新技术的迅猛发展与成熟，既为客户体验管理的升级及定制化发展提供了新动力，也对银行提升数字化业务能力提出了更高要求。 基于此，本白皮书深入剖析银行在客户体验管理方面面临的重重挑战，并针对性地提出切实可行的建议和实现路径，期望能为银行业在存量时代实现客户体验的重塑与提升，进而打造差异化竞争优势，提供有益的思路与借鉴，助力银行业在复杂多变的市场环境中稳健前行。客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力目 录前 言一客户体验已成为未来银行竞争的焦点1.银行业进入存量竞争时代2.客户体验是存量时代的致胜关键3.客户体验的战略价值日渐凸显客户体验管理面临的挑战1.服务场景割裂，客户体验不连贯2.客户情感联系缺失3.技术快速迭代，传统模式难以适应应对挑战的关键策略，建设客户体验管理体系1.以组织为基础2.以数据为导向3.以技术为工具4.二三四客户体验管理的应用场景与实践案例1.客户旅程优化：提升体验的全景视图2.投诉管理的闭环优化3.高分客户的营销价值挖掘4.智能客服与个性化推荐五 提升客户体验的战略路径1.分阶段实施策略2.技术与数据驱动3.长效机制与文化内化4.实践案例六 未来趋势与展望1.技术驱动的体验革命2.从功能到情感：体验经济的深化3.可持续发展与社会责任结合客户体验结 语020305091011131415161820222327323334384142010812172437客户体验已成为未来银行竞争的焦点第一部分1客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力一. 银行业进入存量竞争时代在新的增长周期中，我国众多行业进入存量竞争状态，增量收窄，依靠规模效应获得高速增长的模式无以为继。精耕细作，展开存量用户的经营成为获得增长的重要手段。银行业便是其中典型的代表。站在2025年的转折点，银行业务正经历从规模扩张到价值创造的深刻变革。中国人民银行发布《2024年支付体系运行总体情况》显示，截至2024年末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%。与2022年末相比，信用卡和借贷合一卡发卡量减少约1亿张。并且根据历史数据，自2022年第四季度信用卡发卡量达到8.07亿张以来，信用卡发卡量已连续九个季度呈现下降趋势，累计减少了8000万张。多家银行如民生银行、浦发银行、华夏银行、中信银行在2024年密集停止发行联名信用卡。银行业增长压力犹存，存量竞争态势明显。在7.27亿张信用卡存量市场的竞争新阶段，用户体验成为破局关键。只有深刻理解客户深层需求变迁，把握客户体验感知，才能在极具挑战性的时代中，赢得消费者的青睐。12客户体验已成为未来银行竞争的焦点第一部分二. 客户体验是存量时代的致胜关键随着流量红利消失，存量服务时代来临，客户行为也发生演变，除满足基本金融需求外，客户开始追求更好的体验感受，体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策。优秀的客户体验不仅可以直接促进营收增长、锁客固客、创造品牌溢价，还能在市场中赢得口碑裂变，带来正向循环，众多国内外报告也印证了这一点。《2024全球客户互动报告》显示，客户在遭遇“沮丧的体验”和“优秀的体验”后，采取不同程度行动的比率如下 (Vonage) ：客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力沮丧的体验优秀的体验在调查中给出负面反馈在调查中给出正面反馈转向其他公司/供应商对公司/提供商更加忠诚告诉朋友/家人告诉朋友/家人向消消费者保护机构举报企业/供应商购买更多产品发布到社交媒体/在线评论发布到社交媒体/在线评论向公司/供应商投诉联系企业提供赞赏拒绝支付愿意多付一些发牌气/生气吼叫56%55%52%36%30%25%23%39%42%45%18%23%44%10%17%来源：Vonage3客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力从中国人民银行发布的人均持卡量数据来看，2018-2023年间人均持卡量逐年增加，截至2023年末，人均持卡量已达到6.93张，表明各银行间存在大量的重叠客户。从市场竞争来看，商业银行的产品同质化严重，同业竞争激烈，在《2024年第三季度中国货币政策执行报告》中，人民银行甚至用了「内卷」一词来描述当前银行业竞争激烈的市场状况。公开信息显示，截至12月20日，年内已有171家银行被吸收合并、重组合并或直接解散，数量已超过去两年之和，其中包括1家城商行、76家农信机构和94家村镇银行。传统银行同时面临互联网金融的跨界竞争，互联网金融企业凭借客户至上的思维和良好的客户体验优势，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，银行业不得不改善现有的客户体验；而大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网等新技术的蓬勃发展与成熟，也让银行提升数字化业务能力和客户体验有了新动能。4客户体验已成为未来银行竞争的焦点第一部分三. 客户体验的战略价值日渐凸显优化客户体验已不再是锦上添花的附加服务，而是可以带来收入增长的驱动力。直接收益体现在留存率和交叉销售率的提高。根据波士顿咨询集团（BCG）的研究，体验排名前25%的银行，其客户流失率比行业平均低40%。Gartner报告显示，90%的客户更倾向于与提供良好体验的品牌进行二次交易。例如，摩根大通打造了整合线上线下服务的客户体验生态，将其线上交易成功率提高20%，同时客户留存率在三年内增加了15%。国内的银行业也纷纷向体验式服务模式转型，以打造个性化的客户服务体验驱动业绩增长。光大银行2024年年度报告显示，为优化升级用户服务体验，光大银行依托手机银行APP打造财富管理开放生态，围绕数字财富、数字生活、数字养老和数字科技四大领域，陆续推出“理财夜市”“养老一站通”等热门板块，提升客户全旅程服务体验。截至2024年末，光大银行手机银行注册用户近6600万户，比上年末增长6.54%。在手机银行APP累计开展十余场线上理财运营活动，客户访问量达144万人次；创新推出“金知了社区”社交金融平台，社区内容达40余万条，年访问量超千万人次。平安银行2024年年度报告显示，平安银行持续迭代数字化和综合金融两大平台能力，拓展客户营销渠道与服务范围，提供多场景、多生态的综合经营服务模式，不断优化客户体验。2024年末，平安口袋银行APP注册用户数17403.96万户，较上年末增长4.8%，其中，月活跃用户数（MAU）4351.63万户。2024年，综合金融贡献的财富客