2024年KOL发展年报

2 0 2 42024KOL发展年报CONTENTS目 录大盘数据概览01KOL行业变革焦点< 2024年 >02KOL行业商业化焦点< 2024年 >03从【流量竞争】到【价值竞争】0424年万粉以上创作者规模近1500万，年增速5% ，中腰部KOL连续三年成为增长主力， 行业整体呈现增速放缓，结构优化的特征；内容生态上，短、直、长、音多元形式加速融合，社会价值的转向加速了文化、三农等行业的增长；大盘数据概览KOL行业变革的焦点凸显了平台去中心化、垂类深耕及生态差异化的重要性；中长视频凭借沉浸式体验展现出强劲增长潜力，内容创作从单一赛道转向跨域破圈，人文社科等垂直领域持续崛起，技术赋能与文化传承成为内容创新的重要主线；KOL行业变革焦点存量时代倒逼行业重构增长逻辑，以抖音和小红书为例，抖音内容向质升级，在头部强转化的基础上，腰肩部稳平衡，以精品内容加速转化；小红书突破「绝对女性主场」标签和高垂品类，在原有优势领域基础上向生活服务等更多领域扩展；KOL行业商业化焦点面对竞争内卷，行业正从「流量争夺」转向「价值深耕」，通过技术升级优化内容体验，以KOL跨界联创与情绪共鸣构建深层用户链接，同时，动态标签化细分实现精准营销。2024年KOL生态既是效率博弈，更是价值重构中的多元突破；从「流量竞争」到「价值竞争」OVERVIEW概 述大盘数据概览•短视频/直播大盘情况•万粉以上KOL分布情况•海外内容创作者专题「短」视频内容呈稳健发展态势，「短、直、长、音」互融互动催生新增长大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题用户规模10.4亿，使用率达93.8%用户规模、使用时长稳居第一继近五年来增速持续放缓后，首次出现回落用户规模7.25亿创2018年以来新高，回暖大屏市场改善，大小屏融合趋势明显用户规模8.33亿更多内容创作者参与直播带货推动电商生态持续完善用户规模3.35亿对比2023年基本持平声音经济的增长潜能待释放数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2025）》；短视频直 播长视频音 频流量增量空间持续收窄，典型社媒平台用户规模进入稳定期大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题354555657585951051151252023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122023~2024年五大典型平台单机单日有效使用时间（分钟）快手B站小红书微博抖音3520,03540,03560,03580,035100,035120,0352023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122023~2024年五大典型平台MAU表现（万台）快手B站小红书微博抖音数据来源：第三方数据监测平台；24年万粉以上创作者规模近1500万，年增速5%，总量攀升，增速呈放缓态势大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2020～2024年主要平台万粉以上创作者规模900万+1100万+1310万+1420万+1493万+20202021202220232024+22%+18%+8%+5%「慢下来」成为过去一年内容创作者发展和创作的主旋律来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的创作者；超头部稳定，突破空间狭小，中腰部黑马频出，连续三年成为增长主力军大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年万粉以上不同粉丝量级KOL分布情况粉丝量 ≥1000w0.2% 300w ≤ 粉丝量 ＜1000w1.5% 50w ≤ 粉丝量 ＜300w14.8% 5w ≤ 粉丝量 ＜50w51.4% 粉丝量 < 5w32.1% 账号数量同比增长 10.6%较23年 +5pp【中国KOL整体市场】生态成熟和完善阶段去头部化自然分流至各垂直领域头部KOL — 稳定竞争壁垒高新晋难度大中腰尾部KOL — 崛起商业化资源倾斜加速崛起纳米级KOL — 收缩逐渐成长为中腰尾部账号低质尾部账号淘汰加速来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的创作者；创作者分布热门赛道呈稳定态势，社会价值的转向加速了内容生态的升级与重构大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年创作者分布TOP10垂类12.4%7.8%7.1%6.1%5.7%4.9%4.7%4.7%4.3%3.6%生活记录时尚美食颜值美妆游戏教育幽默搞笑娱乐母婴亲子「生活记录」以总占比TOP1和增速TOP5的两方面跨维度优秀表现，成为连接大众刚需与增量市场的核心赛道「文化、IT互联、三农」等垂类的高速增长，也同时折射出了社会价值的转向，如用户精神消费的升级、数字技术的发展与普惠和乡村振兴势能等2024年粉丝增速TOP10垂类32.3%文化25.7%IT互联19.7%三农17.0%数码科技13.8%生活记录13.0%家居家装12.5%金融财经12.0%运动健身11.5%动漫10.7%舞蹈来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的创作者；国内万粉以上海外创作者超两万，腰尾部KOL占比超96%，高潜力与高壁垒并存大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年国内主要平台万粉以上海外创作者规模24000+海外创作者市场文化交融探索阶段海外差异+本土化适应的进化2024年国内万粉以上海外创作者不同粉丝量级分布情况粉 丝量≥10 00w粉 丝量300 w~ 1000w粉 丝量50w~3 00w粉 丝量＜5w粉 丝量5w~50 w1.0%2.9%26.4%17.6%52.1%来源：克劳锐指数研究院自主研究及绘制；注释：数据统计范围：截至2024年12月31日，抖音、快手、小红书、微博、B站五大平台中，粉丝量在万粉以上的海外创作者；海外创作者在中国社媒的生活切片「突围战」，以生活流内容撬动情感共鸣大盘情况万粉以上KOL分布情况海外创作者专题2024年海外创作者在中国社媒分布的TOP10垂类01 生活记录• 低门槛真实记录• 差异化生活视角娱乐化认知拓荒• 跨文化日常碰撞• 多角色情感互动育儿焦虑的解药• 多元化美食展示• 跨区域饮食习惯从猎奇到实用02 母婴亲子03 美食9.7%11.6%28.7%6.1%5.8%4.7%4.5%3.6%2.9%2.6%颜值教育音乐幽默搞笑美妆旅行时尚04050607080910来源：