保险行业《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》解析：改革双刃剑，短期挑战长期价值

请务必阅读正文之后的重要声明部分改革双刃剑：短期挑战长期价值——《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》解析保险Ⅱ证券研究报告/行业点评报告2025 年 04 月 22 日评级：增持（维持）分析师：葛玉翔执业证书编号：S0740525040002Email：geyx01@zts.com.cn分析师：蒋峤执业证书编号：S0740517090005Email：jiangqiao@zts.com.cn基本状况上市公司数6行业总市值(亿元)27,403.08行业流通市值(亿元)27,389.34行业-市场走势对比相关报告1、《预定利率研究值跌破 25bps 阈值，4Q25 或迎产品切换》2025-04-22报告摘要事件：金融监管总局近日印发了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），通过制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，推动个人代理渠道转型升级。1.压实保险公司主体责任：险企需承担销售人员全流程管理责任，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任，同时建立因销售人员违法违规导致的佣金追索扣回机制。《通知》的答记者问中在肯定了代理人模式的基础性作用的同时，也提出了当前个人营销体制潜在问题（如传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等）。2024 年行业个人代理渠道原保险保费收入 19733.76 亿元，同比增长 6.45%，贡献人身险公司总保费接近半壁江山。2.深化执行个险渠道“报行合一”，加强费用预算管控，做到精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。银保渠道报行合一落实后，2024 年人身险手续费及佣金支出同比下降 25.2%，头部公司凭借精细化管控能力获得更大腾挪空间，此前部分中小寿险公司采取激进的经营模式，通过快速提升渠道手续费、虚列费用等方式吸引渠道合作、抢占市场份额将难以为继。《通知》要求深化执行“报行合一”，加强费用预算管控，做到精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。我们预计代理人短期收入承压，但续期佣金保障长期留存；险企需提升费用使用效率，头部公司优势更显著。建立以业务品质、服务质量为导向的佣金激励设计和递延发放机制，虽然不利于新人快速拓展业务，但对于业务量大、专业能力较强的资深代理人或将聚焦业务一线，提高客户服务的专业度。关注后续在费用分摊上加强指引，统一费用分摊的口径。3.倒逼营销队伍提高专业度，强化以客户为中心。产品分级制度（P1-P5）与销售人员资质认证形成联动，投连险等复杂产品需匹配高等级代理人。代理人准入门槛提高，绩优代理人优势凸显。我们认为，具备专业度和高素质的营销队伍，在保护消费者合法权益同时，改善行业公信力，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。展望未来，我们预计未来队伍结构将加速从“金字塔”巩固为“哑铃型”，2024 年末行业营销员人数为 264.07 万人，同比下降 6.14%，但人均产能提升 2.06 万元/人至 15.06万元/人，"去虚向实"趋势显著，销售队伍质态持续改善。投资建议：改革双刃剑：短期挑战长期价值。险企面临管理成本上升、代理人短期收入波动、中小机构生存压力等问题。长期则推动个险渠道从“规模驱动”转向“质量驱动”，提升业务可持续性；构建专业化、职业化代理人队伍，增强消费者信任；优化行业竞争格局，加速头部集中化趋势。在当前外部环境不确定性较高的背景下，紧握具备防御属性和自身业绩确定性较强的品种，关注中国财险，同时关注寿险的β机会，关注中国太保和新华保险。风险提示：1）政策执行及落实力度低于预期；2）代理人短期收入受到冲击后对留存和招募产生困难行业点评报告- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分内容目录1.压实保险公司主体责任............................................................................................ 31.1 政策思路一脉相承，从源头规范销售行为，倒逼险企精细化管理................31.2 险企需承担销售人员全流程管理责任，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任..................................................................................................................52.深化“报行合一”，要求费用假设、预算与考核统一，压缩不合理费用空间.........52.1 代理人短期收入承压，但续期佣金保障长期留存；险企需提升费用使用效率，头部公司优势更显著............................................................................................52.2 从车险“报行合一”实施后给个险带来的思考：......................................... 72.3 深化佣金薪酬激励制度..................................................................................83.倒逼营销队伍提高专业度，强化以客户为中心....................................................... 83.1 提高专业化能力，降低销售误导，逐步恢复行业信誉..................................83.2 支持“内勤”转“外勤”，有望改善内外勤的失衡比例................................ 93.3 强化以客户为中心，消费者需求匹配度提升...............................................104 风险提示.................................................................................................................114.1 政策执行及落实力度低于预期..................................................................... 114.2 代理人短期收入受到冲击后对留存和招募产生困难....................................11图表目录图表 1： 《通知》出台的背景................................................................................... 3图表 2： 《通知》起草的原则................................................................................... 3图表 3： 保险营销员疫后大幅下降，但边际降幅收