社会服务行业深度报告：生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期

社会服务 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 51 社会服务 2025 年 04 月 18 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《小积木塑造大生意，国产 IP 拼搭 潮玩品牌创新突围—行业深度报 告》-2025.2.5 《全球精神快乐需求共振，IP 潮玩 行业繁荣交叉验证—行业点评报 告》-2024.9.8 《国际化 IP 打开全球空间，新品类 拓 展 新 群 体 — 行 业 点 评 报 告 》 -2024.4.5 《深入剖析潮玩行业两大趋势，“出 海”+“多元”》—行业深度报告》 -2024.1.10 生态重构与消费边界突围，IP 潮玩步入历史机遇期 ——行业深度报告 初敏（分析师） 李睿娴（分析师） 叶彬慧（联系人） chumin@kysec.cn 证书编号：S0790522080008 liruixian@kysec.cn 证书编号：S0790525020004 yebinhui@kysec.cn 证书编号：S0790124070053  IP 潮玩：玩具消费需求穿越代际，供给侧多维崛起支撑景气 2024 年国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为 978.5 亿元/同比+7.9%，国内潮流、收藏玩具及周边产品零售总额达 558 亿元。国内线上：2024 年天猫传统儿童玩具销售表现整体不佳，毛绒布艺/车模/盲盒/手办/机甲模型/收藏卡牌等潮流收藏品类销售额逆势增长，yoy +21.3%/+23.4%/+34%/+17.4%/+13.8%/+47.8%，2025Q1 潮玩类目延续强劲增势。国内线下：根据久谦，截至 2024 年底，国内潮玩门店总数达 3770 家，较年初增长 1116 家门店。2025 年 2 月净关店 26 家，预计短期进入行业洗牌期，长期看随客群渗透，终端门店数量将稳步反弹。欧美：2024 年全球玩具市场规模下跌趋势企稳，成人收藏潮玩驶入快车道；分品类看，2024 年 G12 国家市场积木、毛绒、车辆玩具销售额分别同比增长 14%/1%/3%，全球拼搭类玩具品类增势表现突出，主要受益于其穿透代际的情感投射和价值认同，同时也反映消费者对创意、互动与个性化体验的日益追求。  品类多元：不止于潮玩，龙头探索 IP+生态边界 镜鉴海外龙头：（1）迪士尼消费品业务持续延伸，FY2024 迪士尼乐园+消费品实现收入 341.51 亿美元/yoy+5%,消费品收入为 92.04 亿美元（约人民币 663 亿元）/yoy+3.2%，商品 IP 授权收入为 37.84 亿美元（人民币 272 亿元）/yoy+21%。（2）宝可梦 IP 产品生态繁荣，截至 2019 年宝可梦 IP 累计收入 921 亿美元，其中周边商品/电子游戏/TCG 卡牌三大品类分别贡献收入 611/171/103 亿美元，周边包括手办/别针/服饰/包箱/家居/餐饮/首饰/甜品/图书等全品类产品。国内龙头加速构建全品类产品，推动潮玩行业从单一产品向情感经济与生活方式品牌转型：（1）服饰：根据国际授权业协会，服装品类位列全球 IP 授权市场前二，泡泡玛特 HIRONO、Farmer Bob 以“艺术潮牌”为定位，拓展服饰品类。（2）饰品：在审美升级与个性化需求凸显的当下，珠宝 IP 联名正呈现出蓬勃发展的趋势。全球知名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与宝可梦 IP 推出 Tiffany & Arsham Studio & Pokémon 联名系列，泡泡玛特旗下珠宝 POPOP 已于北京设首店。（3）食玩：麦当劳、肯德基、瑞幸等 IP 联名火爆，泡泡玛特/卡游/华立科技均加码布局 IP+食玩领域。  经纬全球：IP 潮玩龙头 2024 年业绩亮眼，均已开启新阶段的全球化拓展计划2024 年全球潮玩产业处于全球化 IP 跨区域渗透、品类加速迭代创新、渠道网络生态趋于完善、IP 文化逐步穿透消费代际的历史机遇期。万代南梦宫/三丽鸥FY2025Q1-Q3 实现营收 9557/1048 日元，yoy+24%/+44.7%，实现归母净利1287/338 亿日元，yoy+113%/+109.4%，全球不同区域均实现增长，中美欧贡献主要增量。乐高/泡泡玛特/布鲁可 2024 年实现收入 785/130/22.4 亿元，yoy+13%/+107%/156%，实现经调整净利 146/34/5.85 亿元人民币（乐高为归母净利润），yoy+5%/186%/+702%。围绕“内容、产品、用户”的 IP 运营框架，我们认为中国 IP 潮玩行业仍处于早中期阶段，有望在更广阔品类上创造情感溢价。受益标的：万代南梦宫、三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特、布鲁可。  风险提示：IP 生命周期存续风险、宏观经济波动风险、产品推新不及预期等 -24%-12%0%12%24%36%2024-042024-082024-12社会服务沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 51 目 录 1、 IP 潮玩：长坡厚雪、景气持续，优质供给穿透代际 ............................................................................................................ 6 1.1、 国内线上：多品类线上延续景气，优质内容赋能品类弹性 ...................................................................................... 6 1.2、 国内线下：终端零售进入洗牌期，店效表现显著分化 .............................................................................................. 8 1.3、 全球展望：成人玩家贡献增量，拼搭品类逆势增长 ................................................................................................ 11 2、 品类多元：不止于潮玩，龙头探索 IP+生态边界 ................................................................................................................ 14 2.1、 镜鉴海外：从迪士尼、宝可梦看品类扩张天花板 .................................................................................................... 14 2.1.1、 迪士尼：消费品业务边界持续延伸，IP 授权壮大商业生态 .........................................................