传媒互联网行业互联网流量下沉数据分析报告：把握下沉市场流量红利

- 1 -把握下沉市场流量红利互联网流量下沉数据分析报告周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS10905190700022019年10月27日- 2 -经营利润经营利润摘要➢ 一二线网民数量趋向饱和，下沉市场成为互联网用户增长新驱动力。本文从互联网流量下沉的具体表现、流量下沉的驱动因素、下沉的用户特点与需求、下沉市场代最具备发展前景的行业、代表性公司下沉战略五个角度进行分析，为企业及投资者应如何把握下沉市场流量红利提供参考。➢ 互联网流量下沉现象在多渠道、多维度具有全面体现。从平台角度看，以拼多多为代表的低价电商平台开始兴起；从品类维度看，多数品类在下沉市场的增速更高；从商品价格维度看，低价商品全网市占率持续提升；从品牌维度看，低价品牌全网市占率持续提升；在线下渠道，数字化门店在下沉市场的出现表明下沉市场互联网化程度已较为成熟。➢ 低价智能手机、WIFI、支付、物流等基础设施的普及为互联网渠道下沉奠定基础。农村家庭人均可支配收入和城镇相比滞后约10年，低线城市的网购需求或迎来爆发期。以OPPO、VIVO、小米为代表的低价智能手机的普及、上网资费的下降与WIFI覆盖率的提升、网络支付工具使用率的提升、快递网点数在下沉市场的增长均为互联网流量下沉奠定了基础。➢ 下沉市场用户特点明显，价格敏感、闲暇时间多、熟人社交为三大特征。下沉市场用户的消费能力较弱，人均网络消费金额较低，对价格更为敏感；下沉市场工作竞争压力较小且通勤时间较短，故用户有更多的闲时间投入到休闲娱乐活动中；下沉市场用户社交以熟人为主，他们依赖朋友的推荐来选择商品、内容与APP。另一方面，下沉市场对品质要求正在提升，且消费信心与可支配收入增速均高于一二线，未来具备更大发展潜力。- 3 -经营利润摘要➢ 电商、游戏、短视频、直播在下沉市场具备广阔发展前景。低价电商平台为消费者提供了丰富的低价（高性价比）商品，同时好友砍价等方式也更契合下沉市场购物习惯。智能手机发展推动手游兴起，手游具有下载方便快捷，使用时间和地点灵活度高的优势，相比PC游戏与游戏机普及率更高。短视频具有创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的特点，更适合下沉市场用户参与，传播力度更广。直播互动性强娱乐度高，且形式与内容不断创新，已成为下沉市场居民休闲娱乐的重要方式之一。➢ 下沉市场潜力巨大，各大互联网公司纷纷布局。拼多多、快手、趣头条是互联网下沉的代表企业，通过提供高性价比的商品、现金奖励与社交分享的玩法、丰富的碎片化娱乐内容有效地获取了下沉用户，在下沉市场占得了一定先机。阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头也正积极布局下沉市场，并也取得了一定成绩。总结来看，高性价比商品与娱乐内容的输出是获取下沉用户的关键。➢ 建议持续关注体现互联网流量下沉的核心指标。从整体上看，互联网下沉用户数量、用户使用时长、用户网上消费金额是体现互联网用户下沉的三大核心指标。从细分APP看，活跃用户数及下沉市场用户占比、使用次数及时长、留存率等则是体现APP竞争力与下沉能力的主要指标，建议持续关注。- 4 -一、流量下沉在平台、价格、品牌、品类等维度具有全面体现二、手机、物流、支付等基础设施普及为流量下沉奠定基础三、价格敏感、闲暇时间多、熟人社交为下沉用户三大行为特点四、电商、游戏、短视频、直播在下沉市场具备广阔发展前景五、企业下沉战略：PKQ占得先机，高性价比商品与优质内容为核心- 5 -一、流量下沉在平台、价格、品牌、品类等维度具有全面体现➢ 1.1 下沉市场概览：人口规模庞大，消费贡献度高➢ 1.2 流量分布：下沉市场成为互联网用户增长动力➢ 1.3 平台维度：低价电商平台兴起➢ 1.4 品类维度：多数品类下沉市场增速更高➢ 1.5 价格维度：低价商品全网市占率提升➢ 1.6 品牌维度：低价品牌全网市占率提升➢ 1.7 线下业态：数字化门店开始向下沉市场渗透- 6 -➢下沉市场定义：下沉市场指我国三线及以下城市和地区，包括三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇与农村地区。➢我国下沉市场人口规模庞大，消费增长速度更快。根据易观智库数据，2017年我国下沉市场人口占比达68.4%，人口数量庞大。从消费增长率看，2015年至2018年三四线城市平均社会消费品零售总额增长率均超过一二线城市，未来发展潜力更大。图：2017年全国各等级城市人口占比数据来源：易观智库，招商证券一线城市, 5.30%二线城市, 26.30%三线城市, 23.80%四线及其他城市, 44.60%数据来源：Wind，招商证券图：社会消费品零售总额增长率10.8%9.8%8.7%4.2%11.8%10.5%10.0%4.3%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%2015201620172018一二线增长率三四线增长率下沉市场概览：人口规模庞大，消费贡献度高- 7 -下沉市场概览：人口规模庞大，消费贡献度高05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000上海北京重庆天津广东山东江苏浙江福建河南湖北四川河北湖南辽宁安徽陕西广西江西山西海南黑龙江吉林内蒙古云南贵州甘肃新疆宁夏青海西藏直辖市东部地区中部地区西部地区图：社会消费品零售总额及占比(2018）数据来源：Wind，招商证券➢ 从各省社会消费品零售总额看，2018年中部地区省份社会消费品零售总额占比达39.7%，西部省份占比达11.7%，中西部地区省份合计占比达51.4%，超过东部沿海地区省份及直辖市总和。西部地区, 11.70%中部地区, 39.70%东部地区, 38.60%直辖市, 10.10%亿元- 8 -流量分布：下沉市场成为互联网用户增长动力34.52%18.24%18.09%23.42%53.28%41.90%28.86%19.09%12.20%9.92%9.50%5.05%6.09%6.25%5.57%7.32%6.59%0%10%20%30%40%50%60%70%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000网民规模（万人）网民规模增速互联网普及率图：我国网民数量及普及率➢ 我国网民规模增速持续放缓，但2018年出现回升。根据CNNCI数据，我国网民数量增速自2007年开始持续放缓，自2012年开始进入个位数增长时代，但2018年出现回升迹象。截止2019H1，我国共有网民8.54亿人，同比2018H1增长6.59%，互联网普及率为61.20%。数据来源：CNNIC，招商证券- 9 -流量分布：下沉市场成为互联网用户增长动力➢ 互联网用户增长新动力主要来自下沉市场。Mob研究院数据显示，2019年3月我国下沉市场互联网用户占比达到52.9%，同比上一年提升4.2pct，占比首次超过一二线城市。➢ 下沉市场互联网用户上网时间超过一二线城市。Questmobile数据显示，2019年3月下沉市场互联网用户人均月使用时长为8000分钟，同比增长12