海外研究：双11前瞻，好风凭借力，从休闲食品品牌的发展看电商赋能

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外动态报告 双 11 前瞻，好风凭借力，从休闲食品品牌的发展看电商赋能 从“淘品牌”到“天猫原创”阿里持续助推新品牌成长。从阿里平台走出新锐品牌可以分为四类：一是集团的子品牌，比如玛氏公司旗下的零食品牌 BE-KIND；二是红人专属品牌，如钟薛高等网红起家的品牌；三是进口子品牌；四是产业带品牌，比如广西地域性的百菲酪水牛奶品牌。基于这四条赛道，天猫试图整合集团资源，在未来三年做到 5,000 个销售额上亿的新锐品牌、100个超 10 亿的品牌，加速新锐品牌孵化。 流量加持+数据赋能 “淘系”品牌背靠大树好乘凉。阿里巴巴作为国内最大的电商平台，为新品牌的成长积累了海量的用户。阿里巴巴的活跃买家数从 2012 年 6 月的 1.33 亿逐渐上升到 2019年 9 月的 6.93 亿。移动端 MAU 从 2014 年 9 月的 2.17 亿增加到2019 年 9 月的 7.85 亿。“淘系”大数据赋能品牌进行新品创新与数字营销。2017 年 10 月阿里巴巴成立天猫新品创新中心（简称TMIC），两年来 TMIC 和超过 800 家品牌合作，孵化出多达 300个商品品类，将产品孵化时间由 18 个月缩短到 4 个月，提升了品牌创新与响应市场需求的速度。 从休闲食品品牌的发展看电商能为品牌带来什么？从三只松鼠、良品铺子、盐津铺子和来伊份的对比中我们发现，电商渠道占比大的品牌经营效率更高。毛利率方面依据线上业务收入占比呈现明显的组间差异，线上收入占比较高的三只松鼠、良品铺子毛利率在 30%左右，比电商渠道占比较低的来伊份和盐津铺子低了 10个百分点。这是因为线上平台透明，促销较多，所以短期毛利率会低一点。但是运营效率方面，天猫等平台对品牌助力明显，三只松鼠与良品铺子存货周转率显著高于盐津铺子，体现了天猫数据赋能营销、运营工具与指导及“淘系”物流及供应链解决方案的积极作用。 以三只松鼠的发展为例，天猫给品牌带来了高效的营销支持和技术赋能。三只松鼠成立只有短短 7 年，伴随着电商的兴起，享受流量红利，快速抓住趋势对消费者偏好变迁做出反应。在此基础上，公司迅速进行渠道布局，运用数字化战略铺设线下以体验为中心的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店，形成一主两翼格局。其中电商平台作为一主对公司业务起拉动作用，2019 年上半年线上业务营收达到 39.98 亿元，占比达到 88.62%，交易额达到 48.06 亿元，线上用户数达到 2,645.58 万人，此外品牌的自营app 也对公司线上业务做了良好的补充。 风险提示：平台合规风险、电商税影响、消费增长不及预期 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 发布日期： 2019 年 11 月 6 日 市场表现 相关研究报告 -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2018/11/22018/12/22019/1/22019/2/22019/3/22019/4/22019/5/22019/6/22019/7/22019/8/22019/9/22019/10/22019/11/2食品饮料恒生综指海外研究 行业动态报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 从“淘品牌”到“天猫原创”阿里持续助推新品牌成长 ............................................................................................ 1 诞生于 C2C，成长于 B2C，电商助力“淘品牌”开花结果 ........................................................................... 1 流量加持+数据赋能 “淘系”品牌背靠大树好乘凉 ........................................................................................ 4 从休闲食品品牌的发展看电商能为品牌带来什么？............................................................................................ 6 图表目录 图表 1： 2012 年首批“天猫原创”品牌 .................................................................................................................. 1 图表 2： 2011 年后“淘品牌”与“天猫原创”百度搜索指数 ................................................................................... 1 图表 3： 阿里扶植新品牌发展历程 ...................................................................................................................... 2 图表 4： 天猫新锐品牌四条赛道 .......................................................................................................................... 2 图表 5： 2018 年双十一钟薛高爆款单品“厄瓜多尔粉钻” .................................................................................. 3 图表 6： 天猫小黑盒定制款“加纳黑金” ............................................................................................................... 3 图表 7： 拉面说天猫赋能点 .................................................................................................................................. 3 图表 8： 阿里巴巴中国零售平台年活跃买家数 .................................................................................................. 4 图表 9： 阿里巴巴中国零售平台移动端月活跃用户数.......................