社会服务行业2025年春节假期旅游消费数据点评：春节出行符合预期，跨境订单同比高增-申万宏源

业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2025 年 02 月 06 日 春节出行符合预期，跨境订单同比高增 看好 —— 2025 年春节假期旅游消费数据点评 相关研究 《游客接待量持续攀升，消费市场逐步回暖——社会服务行业周报（1.20-1.24）》 2025/01/27 《跨境复苏驱动旅游升温，春运热潮再创新高——社会服务行业周报（1.6-1.10）》 2025/01/12 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 杨光 (8621)23297818× yangguang@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 2025 年春节假期出行意愿保持高涨，客单价超过 19 年同期水平。经文化和旅游部数据中心测算，25 年春节假期 8 天，全国国内出游 5.01 亿人次，同比增长 5.9%，国内出游总花费 6770.02 亿元，同比增长 7.0%。春节期间国内出游客单价达 1351 元，恢复至19 年春节 109.12%。25 年春运人次平稳增长，春节拼假助力错峰返乡。从数据绝对值角度来看，2025 年春运人数平稳增长，较 24 年高基数有新的增长突破。根据航班管家数据，腊月十五至正月初七全国总体发送旅客量合计约为 54.77 亿人次，同比 24 年增长 7.52%，同比 19 年增长 21.37%。从整体趋势来看，25 年春运期间的返乡客流（腊月十五到除夕）中，腊月二十四至腊月二十八阶段的客流人次持续处于高位且走势平稳，客流峰值于腊月二十六提前到来。我们认为，2025 年春节位于周末过后的特殊时间节点，为获取更多假期以满足长途出游或与家人深度团聚的需求，大家更加偏好利用“拼假”，以延长春节假期时长。 ⚫ 25 年春节跨境游订单同比增长三成，跨境订单量实现双向增长，航班供给持续扩张。从需求角度来看，2025 年春节期间（1.28-2.04），民航旅客运输量达 1828.6 万人次，日均达 228.6 万人次，为历年春节最高水平，日均旅客运输量同比 2019 年春节增长27.1%、同比 2024 年增长 1.6%（采用日均对比），根据携程《2025 年春节旅游总结报告》，跨境游整体订单同比去年增长三成，其中入境游门票订单同比去年增长180%，入境游酒店订单同比增长超 6 成。同程旅行平台出境跟团游除夕当天出发的线路预订热度同比增长超 100%，日本、韩国等亚洲目的地较为热门。去哪儿平台上，今年春节中国游客的目的地覆盖了 2100 余个境外城市，较去年增长五成。 ⚫ 2025 年春节消费季，各地促消费政策加力扩围。2024 年 12 月 12 日中央经济工作会议强调要加力扩围实施“两新”政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。在中央促消费的政策基调下，各省在 25 年春节消费旺季，推出新一轮以旧换新补贴及“迎新春”消费券等财政政策。以数额相对较大的宁波和武汉为例，据上海证券报报道，宁波宣布将于今年 1-3 月发放总额度约 2 亿元的跨年迎新春消费券，涵盖汽车购新、二手汽车交易、餐饮、商超等领域；武汉也在 1 月 6 日启动的 2025 新春消费季中宣布发放超亿元消费券，涉及零售、餐饮、文旅、体育类消费。 ⚫ 投资分析意见：蛇年春节长假人员迁徙规模创新高，各地旅游市场表现活跃。长途旅游及短途旅游均有所提升，出境及入境游贡献边际增量。零售消费上，各地促进消费政策逐渐见效，建议持续关注出行链相关板块及零售相关板块：1）酒店：锦江酒店、华住、首旅酒店；2）景区：九华旅游、祥源文旅、天目湖、宋城演艺；3）免税：中国中免、王府井； 4）餐饮：全聚德、广州酒家，同庆楼；5）会展：米奥会展、兰生股份；6）电商：阿里巴巴、美团、京东、拼多多；7）百货超市板块及消费品牌：永辉超市、重庆百货、名创优品。 ⚫ 风险提示：景区免票力度增强，大小景区之间竞争提升，居民收入及消费恢复不及预期的风险，汇率波动风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共18页 简单金融 成就梦想 1.春节假期出行继续保持高增长 ........................................ 5 2. 国内游：旅游热点多元化，“非遗”为春节注入新活力 .... 9 3. 跨境游：订单数量双向增长，非遗文化热度攀升 ..........11 4. 零售消费：政策加码刺激消费回暖，电影、以旧换新、国潮产品成为春节消费季亮点 ............................................. 13 5. 投资分析意见 .............................................................. 16 目录 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共18页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：25 年春节假期出行人次同比增长 5.9% ...................................................... 5 图 2：25 年春节假期国内出游花费同比增长 7.0% ............................................... 5 图 3：25 年春节期间客单价恢复至 19 年 109.12% ............................................. 6 图 4：25 年春节假期全国总体发送旅客量同比 24 年增长 7.52%，同比 19 年增长 21.37% ............................................................................................................................ 6 图 5：25 年春节假期全国公路发送旅客量（截至正月初七）同比 24 年增长 7.55%，同比 19 年增长 21.31% .......................................................................................... 7 图 6：25 年春节期间出游（除夕到初六）人数较 24 年高基数继续突破 ................ 8 图 7：25 年民航日发送旅客数持续增长（截至正月初七） .................................... 8 图 8：25 年铁路日发送旅客数持续增长（截至正月初七） .................................... 8 图 9：25 年公路营业性日发送旅客数 25 年减少（