生态型媒体平台价值研究报告2025年

©2025 iResearch Inc. 生态型媒体平台价值研究报告2025年2摘要ABSTRACT•微软媒体用户画像：高学历、高收入的白领工作者，主要生活在一线及新一线城市，高线城市占比高于行业用户，有较强的消费潜力，是工作需求驱动下的重度电脑使用者。相较行业用户，微软媒体用户更有主见，做事更有计划性，且消费时更理性。•微软媒体用户消费特征：——消费水平与结构方面，微软媒体用户在衣食住行方面平均每月花费为4334.5元、在教育娱乐体育方面平均每月花费为2838.5元，高于行业用户平均消费水平。——消费决策方面，理性是微软媒体用户消费决策的关键词，消费前他们会先搜索了解商品信息再考虑购买，且电脑依然是他们消费前获取信息的重要渠道。•微软媒体用户具体消费洞察：——网购消费：微软媒体用户近一年平均网购消费7472.2元，主要购买服饰、餐饮产品。——软件类消费：微软媒体用户更信赖官方渠道，主要从应用商店、软件官网下载软件。近一年，微软媒体用户在软件上平均消费了573.9元，主要为办公软件付费。——教育类消费：微软媒体用户近一年平均为教育消费2977.9元，对他们而言子女学习与个人成长都很重要。——电子游戏类消费：微软媒体用户获取游戏时，主要从官方渠道获取。近一年，他们在电子游戏上平均消费1707.4元，热衷于MOBA游戏。•生态型媒体平台除了需要构建并更新完整数据网络体系外，还应该积极融入新技术，为广告全流程（如广告制作、效果分析、策略改进等）、广告的交互和沉浸感体验等赋能。其中，引入并发挥AI的功能属性、把握跨端/屏交互的机会是市场需要重点关注的方向。除此之外，平台和广告主都需要关注用户决策旅程中，数据层面的打通、用户流转路径层面的优化，即打通并缩短用户流转链路，这将有助于提高用户决策效率。•在流量见顶的当下，国内广告宏观市场存在着消费端的消费意识变得谨慎、广告主端预算收紧与转化效果并重的现状，对老渠道的优化与新入口的形成是广告主所渴望的。•生态型媒体平台概念雏形，它可以理解为一个媒体生态系统，其本质是在云服务、AI等核心技术的加持下，尽可能实现硬件-系统-软件-内容等各层次之间的连接、打通、互联等，进而形成完整的用户数据网络体系，便于平台服务方为平台各参与主体提供精准、智能的服务。•生态型媒体平台的优势：数据层面赋能用户理解、技术层面赋能广告全流程、市场层面挖掘潜在需求点。3目 录CONTENTS01背景篇-广告市场宏观情况02用户篇-微软生态型媒体平台核心用户洞察• 消费端谨慎、广告主预算收缩• 生态型媒体平台概念雏形流量商业价值进一步被挖掘• 微软媒体用户画像• 微软媒体用户消费特征• 微软媒体用户具体消费洞察03启示篇-生态型媒体平台发展启示• 平台需引入并发挥大模型功能属性• 跨端/屏互动、操作与决策亟待实现• 打通及缩短用户流转链路，降低用户转化路径4广告行业宏观环境情况消费端谨慎、广告主预算收缩，市场渴望发掘流量新价值015消费端谨慎、广告主端预算收紧6©2025.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn消费端基本情况-消费意识变得谨慎疫情后，消费者的消费支出占可支配收入的比重、消费指数均略有下滑2014-2023年中国居民人均消费支出相关情况来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。居民人均消费支出占人均可支配收入的比重以疫情为分界：2020年前，比重维持在70%左右，2020年后，虽然人均可支配收入和人均消费支出都略有增长，但人均消费支出占人均可支配收入的比重出现小幅下滑，2020-2023年平均占比为67.3%，低于疫情之前。对比近几年中国消费者指数情况，相比于疫情前，消费者的预期指数、满意指数和信心指数均出现明显下滑，消费者的消费意识明显变得更加谨慎。71.9%71.5%71.8%70.5%70.3%70.1%65.9%68.6%66.5%68.3%010000200003000040000500002014201520162017201820192020202120222023居民人均消费支出（元）居民人均可支配收入（元）居民人均消费支出占人均可支配收入的比（%）2019-2024年中国消费者指数相关情况0204060801001201402019年3月2019年6月2019年9月2019年12月2020年3月2020年6月2020年9月2020年12月2021年3月2021年6月2021年9月2021年12月2022年3月2022年6月2022年9月2022年12月2023年3月2023年6月2023年9月2023年12月2024年3月2024年6月2024年9月消费者指数:预期指数消费者指数:满意指数消费者指数:信心指数7©2025.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn广告主端基本情况（1/3）广告主数量出现短暂增长，但平均客单价出现明显下滑，广告预算收紧近几年广告主大盘整体情况注释：目前2024年数据只统计了1-11月的数据。来源：AdTracker，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从广告主的数量看，广告主的数量在2022&2023年有较大幅度增长，可能是疫情开放后，大家重拾市场信心，期望增加一定的市场曝光。但从广告主的投入指数来看：1）投放渠道中，PC端的占比整体呈下降趋势，Mobile和OTT端占比整体上升。2）就平均客单价而言， 2022年之前，平均客单价在600-700万左右，进而2022年之后，广告主的平均客单价在400万左右，市场呈现出广告主数量增加但投入指数降低的情况，广告主投放预算的收紧。广告主数量分布情况8,3488,87816,80319,24713,85820202021202220232024广告主数量（个）-PC+MOBILE+OTT广告主的投入指数及各端分布情况30.6%22.3%16.4%15.8%12.5%55.2%63.2%70.5%68.7%70.9%14.2%14.4%13.1%15.5%16.6%0%50%100%20202021202220232024投入指数-PC投入指数-Mobile投入指数-OTT投入指数-亿元20202021202220232024532.7670.3684.8691.6580.3均客单价-万元638.1755.1407.5359.3418.78©2025.2 iResearch Inc.