非银行金融行业深度报告：公募基金销售端展望：渠道优化在即，客户体验为王

行业深度报告 公募基金销售端展望：渠道优化在即，客户体验为王 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 行业报告 非银行金融 2025 年 01 月 13 日 强于大市（维持） 行情走势图 相关研究报告 【平安证券】行业深度报告*非银行金融*证券业高质量发展系列报告（一）：资本市场改革驱动证券业格局重塑*强于大市 20240528 证券分析师 王维逸 投资咨询资格编号 S1060520040001 BQC673 WANGWEIYI059@pingan.com.cn 李冰婷 投资咨询资格编号 S1060520040002 LIBINGTING419@pingan.com.cn 韦霁雯 投资咨询资格编号 S1060524070004 WEIJIWEN854@pingan.com.cn 平安观点：  格局变化：产品端 ETF 与债基扩容，渠道端代销占比持续提升。产品结构方面，2018 年后权益型与债券型基金规模占比整体波动上行，权益型基金增长的驱动项从主动型转向被动型。近两年来股票 ETF 和债基是基金公司扩 AUM 的重要抓手，基金公司通过降费、渠道深度合作等方式抢占ETF 市场份额。渠道结构方面，直销渠道优势主要在机构投资者和债券型基金，代销渠道可触达更多零售客户、权益和货基投资需求更强，个人投资者对基金投资理解加深、以及权益资产配置需求增强，2018 年起代销渠道取代直销、主导基金销售。目前三类代销机构市场份额银行>独立销售机构>券商，银行代销优势在于混合型、货基和 FOF，独立销售机构优势在于货基和混合型，券商优势主要在以 ETF 为主的股票型和 QDII。  费用变化：申购费内卷加剧，销售服务和客户维护费成收入压舱石。测算2023 年销售渠道收入约 738 亿元，其中认/申购费占比 8%、赎回费 5%、销售服务费 34%、客户维护费 53%。测算银行渠道收入占比 41%，独立销售机构 33%，券商 15%，直销 9%。从各类费用的横向变动来看，基于保有规模收费的销售服务费、客户维护费更稳定，主导销售渠道收入。认/申购平均费率下行相对明显；销售服务费率目前产品间差异较大、未有明显下行；客户维护费分佣比例也相对稳定，24H1 客户维护费收入或受主动型权益基金管理费率调降的拖累。  渠道展望：规范销售环节收费，重视权益产品长期客户服务。公募费改第三阶段将落地，要求规范销售环节收费，预计可能关注让利投资者、优化销售行为等。预计未来各类销售机构将着重关注投资者长期服务，基于保有量的销售服务费和客户维护费收入比重或将继续提升。产品方面权益与ETF 产品仍将是布局重点，权益类产品服务能力重要性将凸显。基金投顾业务或将成为销售机构买方服务转型的重要抓手。  投资建议：费率优化短期内将一定程度影响各类销售机构业绩表现，公募持续扩容或将对冲部分降费影响。长期看投资者体验优化、销售机构生态改善是必经之路。头部机构具备流量、人才、经验、品牌等差异化优势，有望在行业由卖方销售向买方投顾转型的窗口期中筑高竞争壁垒。建议关注渠道能力突出的东方财富，权益产品服务占优的中信证券、中金公司、华泰证券，旗下公募产品力强劲的广发证券、东方证券、兴业证券。  风险提示：1）金融政策监管力度超预期；2）公募行业竞争空前加剧；3）宏观经济下行超出预期；4）资本市场行情波动较大，投资者风险偏好出现较大变化；5）部分测算存在主观性，仅供参考。 证券研究报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 非银行金融·行业深度报告 2/ 22 正文目录 一、 格局变化：产品端 ETF 与债基扩容，渠道端代销占比持续提升 .............................................................. 5 1.1 产品结构：ETF 成公募新增长点，降费、渠道等多维度竞争加剧 ............................................................. 5 1.2 渠道结构：由直销转向代销为主，三类代销机构各有所长 ..................................................................... 10 二、 费用变化：申购费内卷加剧，销售服务和客户维护费成收入压舱石....................................................... 13 三、 渠道展望：规范销售环节收费，重视权益产品长期客户服务 ................................................................. 17 四、 投资建议............................................................................................................................................... 20 五、 风险提示............................................................................................................................................... 20 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 非银行金融·行业深度报告 3/ 22 图表目录 图表 1 公募基金净值变化（亿元）................................................................................................................. 5 图表 2 公募基金净值结构 .............................................................................................................................. 5 图表 3 偏股型基金超额收益与主动型/被动型权益基金份额净变动 .................................................................... 6 图表 4 被动型权益基金结构（亿元） ............................................................................................................. 6 图表 5 股票型 ETF