新消费行业点评报告：微信蓝包打开消费新场景，关注节日催化

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 6 [Table_Main] 行业研究|可选消费 证券研究报告 可选消费行业点评报告 2025 年 01 月 08 日 [Table_Title] 微信蓝包打开消费新场景，关注节日催化 ——新消费行业点评报告 [Table_Summary] 事件： 微信官方 2024 年 12 月 17 日公告，微信小店目前正在灰度“送礼物”功能。开年以来，微信小店运营团队先后公布 2025 年私域激励计划和达人带货成长激励政策，并持续对送礼功能做出优化。 点评：  微信小店依托微信全域流量优势，具备丰富用户触点和转化机会 微信小店是微信平台向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技术服务。2024 年 8 月腾讯宣布将原先依托短视频公域流量的视频号小店升级为微信小店，并在 24Q3 财报中首次将微信小店列为重点业务之一。与视频号小店相比，微信小店串联起更多私域场景，支持店铺及商品信息在公众平台账号（公众号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家深入挖掘用户消费场景，同时在开店门槛和入驻要求方面也有所放宽。根据腾讯 24Q3 财报，微信及 Wechat 合并平均 MAU 已达 13.82亿，具备庞大的全域流量基础，为微信电商生态提供了丰富的用户触点和转化机会。  上线送礼功能并持续优化，微信小店打开消费新场景 2024 年 12 月微信开启“送礼物”灰测。日前微信小店运营团队先后发布了激励政策，鼓励私域分享并引入微信 MCN 和带货机构，加速小店的入驻进程和微信电商生态的构建，并通过凸显“送礼物”在页面上的位置等边际调整持续优化送礼流程，提升仪式感和情绪价值。我们认为微信“送礼”功能打通了线上购买礼物和线上社交场景，实现社交用户向电商用户的导入。参考微信红包，微信蓝包同样有望借力微信生态的巨大社交流量，导入微信小店，在即将到来的春节等重点节日快速培养起微信电商消费习惯。  关注强礼品属性品类，零食、美妆、潮玩及小家电头部品牌有望受益 零食、美妆、潮玩及小家电品类礼品属性较强。目前随着春节临近，各大品牌均通过上新套盒、礼盒装把握春节送礼季。可复美、自然堂、完美日记、摩飞、苏泊尔等品牌微信小店布局领先，单品表现优异。珀莱雅、薇诺娜、丸美、恋火、润本、飞科等业已实现良好转化。  投资建议 新渠道新流量新玩法带来新机遇，推荐重点关注强品牌势能、强线上运营的终端消费品企业及头部电商代运营企业。美护赛道关注巨子生物、珀莱雅、毛戈平、上美股份、丸美股份、水羊股份、贝泰妮、润本股份等；小家电赛道关注飞科电器、苏泊尔、新宝股份、小熊电器、倍轻松等。电商代运营企业关注若羽臣、青木股份、壹网壹创、丽人丽妆等。  风险提示 宏观消费需求不及预期；微信小店渠道拓展不及预期；行业竞争加剧等 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-IP 衍生品行业系列报告之谷子经济：IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起》2024.12.05 《国元证券行业研究-2024 年传媒及新消费行业中期策略报告：消费渐进复苏，传媒内容技术双驱动》2024.07.04 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 徐梓童 电话 021-51097188 邮箱 xuzitong@gyzq.com.cn -14%-3%8%19%30%1/84/87/810/71/6可选消费沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 6 微信小店是微信平台向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技术服务，立足微信平台庞大社交生态，具备天然的全域流量优势。2024 年 8 月腾讯宣布将原先依托短视频公域流量的视频号小店升级为微信小店，并在 24Q3 财报中首次将微信小店列为重点业务之一。与视频号小店相比，微信小店串联起更多私域场景，支持店铺及商品信息在公众平台账号（公众号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家深入挖掘用户消费场景，同时在开店门槛和入驻要求方面也有所放宽。根据腾讯 24Q3 财报，微信及 Wechat 合并平均 MAU 已达 13.82 亿，具备庞大的全域流量基础，为微信电商生态提供了丰富的用户触点和转化机会。以瑞幸为例，作为微信小店送礼功能首批大规模测试的品牌之一，12 月 30 日，瑞幸即享咖啡开展微信小店新年送礼的推广活动，当日其微信礼物专区中的礼品套装销量过万。日前微信小店运营团队先后发布了激励政策，鼓励私域分享并引入 MCN 和带货机构，有望进一步触达用户，同时加速小店的入驻进程和微信电商生态的构建。 图 1：微信小店支持商品信息在多个微信场景内流转 图 2：微信及 WeChat 合并 MAU（亿） 资料来源：微信小店运营团队，国元证券研究所 资料来源：腾讯控股公司公告，国元证券研究所 上线送礼功能并持续优化，打破私域社交与电商流量壁垒，微信小店打开新渠道、新场景。根据微信官方 2024 年 12 月 17 日公告，微信小店目前正在灰度“送礼物”功能，用户轻触满足规则的产品选择款式、浏览金额，选择朋友并完成支付后，自动送出礼物，接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址后即可收下礼物。除珠宝首饰、文玩的部分类目以及教育培训的全部类目外，原价不高于 1 万元的产品都默认支持“送礼物”功能。2025 年 1 月以来，微信小店运营团队通过凸显“送礼物”在页面上的位置、在收取礼物界面增加“开”礼物按钮持续优化送礼流程，提升仪式感和情绪价值。根据艾媒咨询，随着年轻一代消费理念和观念转变国内礼物经济向更加日常化，常态化的发展，更加重视日常生活中情感实质的传达。我们认为在这一背景下微信“送礼物”功能巧妙地打通了线上购买礼物和线上社交场景，盘活社交关系在电商生态中的力量。类似红包的展现形式提升仪式感和便捷性，在交易细节设计上保护了收礼方的隐私和对于礼物细分的选择权，优化了送礼和收礼体验。参考微信红包，微信“送礼”功能同样有望借力微信生态的巨大社交流量，导入微信小店，在即将到来的春节密集送礼期快速培养起微信电商消费习惯，进而派生出更为广阔的消费需求。 13.5913.7113.82024681012141624Q124Q224Q3微信及WeChat合并MAU（亿） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 6 图 3：微信送礼和收礼流程 资料来源：微信小店运营团队，国元证券研究所 关注强礼品属性品类，零食、美妆、潮玩及小家电头部品牌有望受益。根据艾媒咨询，2023 年消费者送礼产品中，食品类、美妆类占比居前，潮玩盲盒、按摩仪及 AI 类产品占比超过 15%。微信电商有望为品牌带来新的渠道机遇。目前各大品牌均通过上新套盒、礼盒装把握春节送礼季。美妆品类中，可复美、自然堂、完美日记等品牌表现