家电行业以旧换新系列深度研究：信心比金坚-消费品以旧换新无缝衔接

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2025 年 01 月 06 日 推荐（维持） 以旧换新系列深度研究 消费品/家电 市场此前担忧消费品以旧换新（以下简称“国补”）2024 年底结束后到 2025年 3 月份两会召开前，政策刺激或存在空窗期，忧虑消费信心不足。本篇报告汇总近期各地方政府政策公告，本轮刺激政策从 2025 年 1 月 1 日起无缝衔接，执行到 2025 年底，政策力度和诚意均超市场预期。此外复盘本轮家电、厨卫家装、电动自行车、智能家居等扩容品类刺激拉动效果，回应了市场担忧政策效果不及预期的几个关键问题。 ❑全国 13 个省市地区宣布国补政策 2025 年无缝衔接、国补金额再超预期。根据各地商务局（厅/委）统计，截止 1 月 2 日全国 13 个省市地区宣布国补政策无缝衔接至 2025 年。商务部统计，截止 12 月 19 日超 3330 万名消费者购买相关家电以旧换新产品超 5210 万台，家装厨卫“焕新”补贴产品超5300 万件，电动自行车以旧换新超 100 万辆，我们估算 2024 年家电国补拉动销售额超过 2292 亿元，领取补贴金额超过 430 亿元。2024 年国补真正发力主要从 9 月份开始，4 个月时间补贴金额超过 400 亿元，根据中国家电网披露，2025 年消费品以旧换新补贴资金有望超过 3000 亿元，其中预计家电补贴额度或有望超千亿元，补贴金额再超市场预期。 ❑市场关心的几个问题：1) 商户资质，门槛放低+数字化赋能+电商平台。湖北、四川等地对 2025 年商户资质要求放宽至个体户，家电头部品牌美的、海尔、格力先后在数字化平台建设、仓储物流体系搭建、经销商实力规模整体优于二线品牌，在以旧换新过程中抢占先机，此外线上平台补贴打破区域限制。2）均价提升结构优化：能效升级、场景化、中高端品质升级，推动产品均价提高。3）无需担忧需求透支，政策延续靴子落地。2025 年拉动系数以 1：2 计算，国补金额 1000 亿元带动 2000 亿增量需求，对应家电行业行业规模 10000 亿元贡献幅度接近 20%；其次，招商地产组预计 2025年地产竣工下滑 17%，家电需求 25%左右跟地产竣工挂钩，地产下行压力预计拖累行业 4%；我们预计 2025 年家电行业零售额增幅在 10%左右，保持 2024 年行业增幅水平，基本拉回到正常的增长轨道上。 ❑投资建议：1）刚需品类继续首推白电，重点推荐美的集团、格力电器、海尔智家一线品牌，中央空调冠军海信家电，二线品牌关注长虹美菱受益小米订单拉动，零部件关注冰箱压缩机长虹华意，空调阀件推荐盾安环境、三花智控；2）可选品类显示推荐 TCL 电子、海信视像、极米科技（投影仪），显示代工把握兆驰股份，康冠科技，扫地机重点推荐石头科技，关注科沃斯，小家电重点推荐苏泊尔、德昌股份，关注欧圣电气；大厨电推荐老板电器、华帝股份，关注万和电气。 ❑风险提示：终端消费不及预期；地产下行；地缘政治；成本大幅上涨。 重点公司主要财务指标 公司简称 公司代码 市值 23EPS 24EPS 24PE PB 投资评级 美的集团 000333.SZ 571.8 4.40 5.05 14.8 2.7 强烈推荐 格力电器 000651.SZ 256.2 5.18 5.44 8.4 2.0 强烈推荐 行业规模 占比% 股票家数（只） 88 1.7 总市值（十亿元） 1812.8 2.2 流通市值（十亿元） 1719.3 2.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -4.3 14.3 1.9 相对表现 0.2 5.3 -9.8 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《电动两轮车深度报告—两轮车高端化、智能化引领，摩托车电动化方兴未艾》2024-12-25 2、《家电行业 2025 年度策略报告—国补提 振内 需， 无惧 贸易 摩擦》2024-12-24 3、《特朗普拟加征关税家电行业点评—不管风吹浪打，胜似闲庭信步》2024-12-03 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 闫哲坤 S1090523070001 yanzhekun@cmschina.com.cn 彭子豪 S1090522120001 pengzihao@cmschina.com.cn -30-20-10010Aug/23Dec/23Apr/24Jul/24(%)家电沪深300信心比金坚—消费品以旧换新无缝衔接 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 海信家电 000921.SZ 43.1 2.05 2.36 13.2 2.9 强烈推荐 盾安环境 002011.SZ 11.4 0.69 0.86 12.4 2.2 强烈推荐 兆驰股份 002429.SZ 24.1 0.35 0.41 12.9 1.5 强烈推荐 海信视像 600060.SH 25.6 1.61 1.63 12.0 1.4 强烈推荐 德昌股份 605555.SH 8.0 0.87 1.11 19.3 2.8 强烈推荐 石头科技 688169.SH 41.8 11.10 11.51 19.6 3.4 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券（备注：市值单位为十亿元） 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 正文目录 一、 本次以旧换新的几个超预期 ....................................................................... 5 1、 超预期：国补无缝衔接，刺激效果持续放大 ............................................... 5 2、 基础品类：空调 8 月零售最快转正，冰洗电视明显回暖 ............................ 6 3、 扩容品类：积极响应，紧抓补贴机会 .......................................................... 9 二、 超预期之下，如何看待市场担忧的几个点 ............................................... 11 1、商户资质影响落地？参与门槛放低、数字化赋能+电商平台 ....................... 11 2、如何看待产品结构？均价提升结构优化 ...................................................... 12 3、无需担忧需求透支，政策有望延续 ............................................................. 13 三、 投资建议：高股息跨年估值切换，可选品低渗透高增长 ......................... 14 四、 风险提示 ..................................................................