2025年传媒行业投资策略报告：以IP为桨，扬AI之帆

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 以 IP 为桨，扬 AI 之帆 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——2025 年传媒行业投资策略报告 [Table_ReportDate] 2024 年 12 月 27 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 传媒行业 2024 年行情表现亮眼，截至 2024 年 12 月 22 日申万传媒行业上涨 13.96%，在申万各一级行业中排名第 8，略微跑输沪深 300 指数及创业板指。行业估值 PE-TTM 震荡回升，高于近六年均值水平。2024年前三季度宏观经济恢复不及预期，消费者消费热情不高，整体市场需求有所缩减，影视院线板块重要档期暑期档内容供给质、量双不足，板块公司业绩表现受到影响，同时出版、数字媒体板块头部公司税收政策有所调整，利润端表现不佳等，在多方因素影响下，传媒板块业绩有所承压。2025 年把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革，IP 经济作为行业脉门，在 2025 年传媒行业的发展趋势中，衍变成小游戏、微短剧及“谷子经济”三大核心关键词，并围绕着 IP 不断创新发展。同时在当今数字化时代，AI 已经成为最具变革性的技术力量之一，已经成为全球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。 投资要点： IP：1）游戏：版号发放数量攀升+小程序游戏表现亮眼+多端发行，助力 2024 年国内市场持续增长，多款游戏蓄势待发备受关注，看好游戏景气度上升，有望带动 25 年游戏市场稳步提升。从细分市场来看，2024年各大游戏头部厂商及初创团队发力布局小游戏，两者共同研发新玩法、新题材、新风格，达到容纳更多体量的用户，实现整体精品化、多样化及差异化布局，挖掘海外市场机会，并探索 IP 联动玩法实现长线经营，助力国内游戏市场释放新增量，看好 2025 年发展空间。建议关注游戏储备丰富、研发能力较强、积极布局小游戏的公司； 2）影视：微短剧行业展现出较强的传播力、影响力、市场潜力、跨界赋能潜力、海外传播潜力，已经成为视听文娱行业热门赛道，市场及用户规模稳步增长，同时随着监管加严，优质公司入局以及大屏端转化，微短剧逐渐精品化、专业化、规范化，平台将深挖微短剧商业价值，爆款影视 IP 短剧化趋势显现，并促进微短剧与营销、文旅、网文、AI 等行业深度融合，积极挖掘“微短剧+”市场潜力。建议关注聚焦会员内容制作，微短剧表现突出的视频平台； 3）谷子经济：在二次元文化普及和年轻消费者需求变化的双重推动下，“谷子经济”应运而生并迅速崛起，市场规模快速增长，潜力充足，并能带动传统商城转型，为线下消费市场增添活力。建议关注 IP 版权丰富、布局“谷子”产品设计、生产及销售的公司。 AI：1）产品端：如今，AI 产业已经衍生出多赛道、多场景的应用，呈现出蓬勃发展的态势，产品聚焦包括 AI 智能助手、AI 陪伴、AI 相机、 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 数字营销新篇章：AI 驱动下的业态革新 银幕春秋：线下光影与线上风云 智谱升级 Agent，广电总局加强“霸总”微短剧管理 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583223620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师: 李中港 执业证书编号： S0270524020001 电话： 02032255208 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -30%-20%-10%0%10%20%30%40%传媒沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 3262 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 35 页 AI 写作等 20 个赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度，并逐步围绕多模态及 Agent 进行迭代发展，目标在于提升及完善客户的使用体验，满足个性化需求； 2）应用端：在影视、广告营销、游戏等多个传媒行业的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革； 3）硬件端：AI 智能眼镜作为集成多功能于一体的 AI 技术载体，被视作切入 AI 智能终端市场的突破口，自 2024 年起，国内市场包含传统眼镜制造商、AR 厂商、消费电子企业及互联网厂商积极布局 AI 眼镜领域，2025 年 AI 眼镜销量有望攀升，并快速渗透传统眼镜市场。建议关注已有生成式 AI 应用落地、布局 AI 眼镜的公司。 ⚫ 风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI 应用侵权风险；商誉减值风险。 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 35 页 $$start$$ 正文目录 1 把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革 ......................................................................... 5 1.1 市场表现：24 年行情表现亮眼，估值震荡回升 .............................................. 5 1.2 业绩分析：2024Q1-Q3 营收维持平稳，多因素致利润端有所承压 ................ 5 1.3 行业展望：把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革 ......................................... 7 2 IP：小游戏、微短剧及“谷子经济”并驾齐驱 ........................................................... 8 2.1 游戏:2024 年国内市场持续增长，精品化、出海及 IP 联动成小游戏发展趋势 ................................................................................................................................... 9 2.2 影视：微短剧市场规模稳步增长，迈入规范化、精品化、影视 IP 短剧化及多模式融合发展新阶段 ............................................................................................. 13 2.3 谷子经济：市场快速发展潜力充足，赋能传统商城转型刺激线下消费 ..... 17 3 AI：快速发展赋能多领域，助力技术变革 .............................