在线教育行业专题研究之二：从学习工具到在线教育，有道的流量变现做的如何？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业动态 从学习工具到在线教育，有道的流量变现做的如何？ ——在线教育专题研究之二 本周重点关注教育公司——有道（DAO.N）: 有道成立于 2006 年，于 2019 年 10 月登录纽交所。公司主要为用户提供学习工具和学习服务平台两类产品，以满足用户单词翻译、应试备考、技能学习等需求。2018 年实现营收 7.3 亿元，同增 60.5%；实现归母净利润-2.4 亿元；截至 2019 年 8 月，公司应用程序累积下载量超 13 亿次，注册学生人数超 2 亿人；2019H1产品 MAU 达 1.05 亿，是中国领先的智能学习在线服务公司。 线上课程服务和广告业务是公司主要收入来源。2019H1 线上课程服务和基于效果的广告服务收入合计占收入比重的 77%。其中，2019H1 在线课程服务收入为 2.28 亿元，同增 44.5%，占总收入比重的 46.1%；基于效果的广告服务收入 1.92 亿元，同增 264.7%，占总收入比重的 35.1%。 高质量的学习工具产品为公司带来海量用户。公司以提供在线词典和翻译工具为起点，通过免费为客户提供有道词典、有道云笔记等高质量的在线学习工具，实现用户基数快速扩大。2019H1公司产品 MAU 达 1.05 亿，同增 12.8%，其中有道词典 MAU 5120万，有道翻译 MAU 2510 万，U-Dictionary MAU 1160 万，有道云笔记 MAU 530 万。 全生命周期的教育服务平台为用户数量提升奠定基础。公司旗下的有道精品课、网易云课堂等在线学习平台为用户提供 K12 辅导、应试培训、编程教育、证书考试培训、兴趣学习等各类学习内容，“覆盖用户全生命周期+海量内容供应”为产品用户数提升奠定基础。以 2019H1 占公司收入 60.8%的有道精品课为例，2019H1有道精品课参培人数达 1210 万人，同增 30.1%；付费人数达 33.8万人，同增 6.3%，付费人次占参培人数的 2.8%；付费人群人均支出 751 元/人次，同比增长 47.8%。 公司尚处于在线教育市场开拓阶段，盈利能力有待提升。公司 2019H1 毛利率 29.0%，较 2018H1 减少 3.9 个百分点；净利率-30.7%，较 2018H1 减少 5.6 个百分点；受公司加强营销推广和流量渠道建设影响，营销费用率达 33.9%，较 2018H1 增加 5.1 个百分点。 风险提示：在线教育市场竞争加剧，引流产品用户转换率降低 维持 不评级 叶乐 yele@csc.com.cn 18521081258 执业证书编号：S1440519030001 研究助理：王邵哲 18019484901 wangshaozhe@csc.com.cn 发布日期： 2019 年 10 月 28 日 相关研究报告 2019/07/08 本周重点关注跟谁学—— 主打名师模式的在线教育上市公司 教育 23035364/43348/20191029 09:45 1 教育 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 从学习工具平台走向在线教育，有道的流量变现做得如何？ ............................................................................ 2 图表目录 图表 1： 有道发展历史 .................................................................... 2 图表 2： 2019H1 有道各产品 MAU 达 1.05 亿 ................................................... 2 图表 3： 2019H1 有道各在线工具合计拥有近 1 亿 MAU ........................................... 2 图表 4： 有道产品概览 .................................................................... 3 图表 5： 有道云笔记广告引流示例 .......................................................... 3 图表 6： 有道词典广告引流示例 ............................................................ 3 图表 7： 有道在线课程平台内容概览 ........................................................ 3 图表 8： 2018 年有道收入 7.3 亿元，归母净利润-2.4 亿元 ...................................... 4 图表 9： 2019H1 线上课程服务收入占比 41.6% ................................................ 4 图表 10： 2018 年有道线上课程服务收入 3.29 亿元 ............................................ 4 图表 11： 有道精品课是公司线上课程的旗舰产品 ............................................. 5 图表 12： 2018 年有道精品课参培人次达 2140 万人 ............................................ 5 图表 13： 2019H1 有道精品课付费学生人均付费 751 元 ......................................... 5 图表 14： 2019 年 7-8 月，有道精品课 K12 参培人次达 7.57 万 .................................... 5 图表 15： 2019H1 有道 K12 付费人次达 10.5 万人 .............................................. 5 图表 16： 2018 年有道 2018 年毛利率 29.6%，净利率-28.6% ..................................... 6 图表 17： 2018 年学习类服务、产品毛利率达 40.6%............................................ 6 图表 18： 2018 年有道营销费用率达 29.2% ................................................... 6 图表 19： 2019H1 有道与市场推广和品牌宣传相关的营销费用达 1.37 亿元，yoy 129.1% ............ 6 图表 20： 2018 年有道与市场推广和品牌宣传相关的营销费用占营销总费用的 64.7%