走进Z世代-2024山东大学生消费品牌心动指南

正处于生命周期黄金阶段的Z世代，正以他们特立独行的行为方式，悄然却深刻地影响着当下的消费理念、消费结构及市场格局。他们究竟拥有怎样的共性？又偏爱哪些特质的品牌？在 Z世代心中，品牌是引人遐想的省略号，还是令人激动的感叹号？品牌又如何有效触达并留住Z世代消费者？这些都是亟待我们深入挖掘的课题。2024年10月，山东大学广告研究中心联合齐鲁晚报壹点智库开展了“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，结合京东、携程、小红书、美团等平台数据，用大数据和算法“观察”年轻人消费新趋势。山东在校大学生（包括研究生）《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》在线问卷调查N=932582024年10月30日-11月6日国家统计局、京东、携程、美团、小红书及外部报告公开数据代际社会学家依据社会变迁引发代际差异的基本思想提出了“社会代”（Social Generation）的概念，大致以15年为一个阶段。所谓“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口规模达2.4亿，占中国总人口的16.5%。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，又被称为网生代、互联网世代、二次元世代。今年，Z世代正处于15-29岁之间，购买力强，在未来十年，他们的人均支出将以4.02%的复合年增长率增长。 Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。独特的成长环境造就了Z世代不同于其他世代的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。Z世代成长于物质条件充裕的年代，与中国互联网共成长，具有独特鲜明的个性和开放多元的认知。他们中多数为独生子女，孤独感让社交需求更加旺盛，同时又有着较强的自我意识与优越感。成长环境Z世代有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，且不被传统或别人的刻板印象所裹挟。撕不完的标签#数字原住⺠#互联网在Z世代中的渗透率达到97.4%。他们热衷于使用智能设备，并是各大短视频平台和线上社交产品的活跃用户。#价值观念多元化#Z世代对新鲜事物充满好奇、求知欲望强烈以及思维较为活跃，能够通过各种渠道获取新信息，容易受到不同文化价值的熏染，形成多元的价值观念。#强烈的⾃我意识#中国很多“95后”都是独生子女，因此形成了较强的以自我为中心的意识。Z世代拥有理解和表达不同意见的机会，他们不容易被说服，倾向于维护自己的观点。#⽭盾综合体#社会压力、学业压力、同辈压力及舆论压力等因素在无形中助长了Z世代的矛盾心理。他们工作和学习上表现出躺平和内卷的矛盾心态，不断“仰卧起坐”；社交活动中表现出在社交媒体上积极分享日常与现实生活中社恐的矛盾；在日常生活中，表现为注重身体健康但又锻炼不足、作息不规律的矛盾。#为情绪买单#在消费过程中，Z世代更加注重情绪体验与自我愉悦。他们愿意为能够满足情感需求、带来快乐与满足感的商品与服务买单，追求悦己消费，让每一笔消费都成为自我表达与情感释放的方式。#与圈层共鸣#他们将现实生活中的兴趣投射到网络空间，在网络空间寻找同好，长此以往就形成了多元的兴趣圈层。他们倾向于在特定的兴趣或文化圈内寻找认同感，并围绕这些圈层进行消费选择。2013年我国高等院校迎来了Z世代的最早一批大学生，今天，高校几乎全是Z世代学生。作为Z世代群体的一员，今天的大学生有着独特而多元的消费理念，并发挥着其群体影响作用。根据《2023年山东省教育事业发展统计公报》，全省普通高等学校156所，其中本科院校70所（含独立学院4所，职业本科3所），高职（专科）院校86所。全省普通、职业本专科在校生267.25万人，其中普通本科125.98万人、职业本科4.16万人、高职（专科）137.12万人。在校研究生17.57万人（其中博士生1.83万人），比上年增加1.05万人。《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》调查对象画像2024年11月，《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》结束，共回收93258份问卷，其中山东有效问卷83867份，分别来自全省百余所高校。花钱，他们是“擅长”的根据数据，绝大多数调查对象的平均每月日常生活花费集中在1600-2400元区间，比例高达52.07%。是中国市场极具潜力的消费群体，是全渠道消费者。其次是800-1600元和2400-3200元区间，分别占30.35%和9.02%。800元以下和3200元以上的花费比例相对较低，分别为5.67%和2.89%。这种花费分布表明，大部分人群的生活开支处于中等水平，显示出一定的经济基础。9物质消费 !" 情绪消费依据马克思主义的消费理论视角，消费可被划分为生存资料消费、发展资料消费及享受资料消费这三个递进层次，这一框架为我们理解当代大学生的消费模式提供了理论基础。山东大学生消费需求呈现丰富多元化趋势。调查显示，大学生的日常消费结构主要是由饮食消费、形象消费、交际娱乐消费构成。饮食是受访者的主要开销类别，其综合得分为7.47，且在前四位的选择中占据了绝大多数（87.72%）。其次是美妆和社交，分别得分4.99和4.53，社交中有49.56%的受访者将其排在第四位，显示出社交开销的重要性。男女消费差异显著从性别与消费占比的交叉分析中，可以看出男性和女性在各个消费类别上的显著差异。Z世代女大学生消费TOP3·饮食·美妆·社交Z世代男大学生消费TOP3·饮食 ·服饰/鞋包 ·学习消费观计划性消费崛起在Z世代中，消费不再是一场无目的的狂欢，而 是 有 计 划 、 有 步 骤 的 理 性 行 为 。 高 达74.39%的大学生坦言，在消费前会精心制定计划并严格执行，Z世代在消费领域正逐步走向成熟与理智。超前消费 ⽭盾中的平衡面对超前消费，Z世代展现出了既谨慎又不排斥的双重态度。他们渴望享受生活，却又不愿被消费主义所裹挟，这种矛盾心理促使他们在享受与理性之间寻找微妙的平衡，展现出Z世代独特的消费哲学。品味⽽⾮名牌在品牌选择上，Z世代展现出了更加多元与开放的态度。46.33%的受访者认为购买知名品牌能体现个人品味，但并非所有人都盲目追求名牌。他们更加注重产品的实际价值与自身需求的匹配度，而非单纯追求品牌效应。⽹红产品吸引⼒有限尽管44.15%的受访者表示不能错过网红产品，但整体平均得分仅为3.69，这反映出网红产品虽具有一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世代在消费时更加理性与独立，他们愿意尝试新鲜事物，但不会被潮流所左右。消费理性主导，多元并存10羊毛？性价比！85.76%的山东大学生在选购商品时，都将性价比视为衡量购买决策的关键指标。“优先考虑性价比”这一消费哲学得到4.14的高分，深刻揭示了性价比在消费者心中的非凡地位。Z世代山东大学生在购买产品前会搜索大量使用、测评的信息，进行阅读对比，“不买贵的只买对的”。他们不太关注品牌营销，更在意产品本身，更愿意尝鲜，对价格变得更敏锐，也变得更理性，“物美价廉”和“高性价比”的产品正受到他们的喜爱。无环保不买单52.44%的学生认同并践行“绿色消费，选择环保、可持续的产品”这一理念，平均分高达4.09，环保意识在他们消费决策中处于核心地位。他们不仅追求商品的性价比，更看重其背后的可持续性与环保价值，用实际行动支持绿色生产，抵制过度包装