传媒行业年度策略：关注“复苏周期、出海、高股息”三大维度

第1页 / 共27页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 传媒 分析师：乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 关注“复苏周期、出海、高股息”三大维度 ——传媒行业年度策略 证券研究报告-行业年度策略 同步大市(维持) 传媒相对沪深 300 指数表现 资料来源：中原证券研究所，聚源 相关报告 《传媒行业月报：前三季度业绩承压，关注游戏、广告、出版板块》 2024-11-15 《传媒行业专题研究：前三季度业绩承压，关注后续修复空间 》 2024-11-08 《传媒行业月报：重磅利好政策推动行情回升，关注广告营销、游戏等板块》 2024-10-09 联系人： 李智 电话： 0371-65585753 地址： 郑州郑东新区商务外环路10 号18 楼 地址： 上海浦东新区世纪大道1788 号T1 座22 楼 发布日期：2024 年 11 月 28 日 投资要点： ⚫ 行情回顾：截至 2024 年 11 月 22 日，中信传媒指数在 2024 年上涨了 4.56%，跑输沪深 300 指数（12.67%）8.11pct，跑输上证指数（9.82%）5.27pct，跑输创业板指（15.03%）10.47pct。从市场排名来看，自年初起至 11 月 22 日间，传媒板块在 31 个中信一级行业中排名第 17 名，处于中游位置。 估值方面，截至 2024 年 11 月 22 日，传媒板块 PE（剔除负值，ttm，整体法）为 23.23 倍，2019 年以来的均值为 24.48 倍，中位数为23.88 倍，最大值 16.46 倍，最小值 42.74 倍，当前 PE 处于 2019年以来 46.60%的历史分位。 ⚫ 投资建议：2024 年传媒板块的波动弹性较大，业绩整体承压。一方面来自于行业外的经济与消费环境变化带来的困扰，另一方面来自于行业内的内容产品周期、税收政策变化等因素。展望 2025 年，我们建议以“内容产品与文化消费复苏”、“文化产业出海”、“高股息防御性”三项维度看待传媒板块投资。 内容产品文化与文化消费复苏方面，一方面在外部政策刺激经济和消费的背景下提振国内居民对于文化消费的需求，另一方面通过内容产业的产品供给周期以及内容产品质量的调整激发消费者需求。建议关注游戏、影视、图书等内容产业的景气度回升，在 2024 年较低的市场规模基数下实现反弹，另外建议关注与经济和消费关联度较高的广告市场投放需求。 文化产业出海方面，在国内建设文化强国以及提升中华文化海外影响力的总体政策目标框架下，一方面国内文化产业内容质量不断提升，标杆性产品实现突破，另一方面通过在游戏、短剧等产业发展过程中积累的差异化竞争优势，中国企业在文化产业出海过程中有望继续保持前进的步伐。建议关注文化内容产品力强，在出海过程中实现较好的商业收益同时还能够实现中华文化海外传播的公司。 如果市场面临震荡调整，建议关注教材教辅业务需求刚性、业绩表现稳定、高股息率的国有出版企业的防御性价值。 风险提示：宏观经济以及消费需求复苏不及预期；市场竞争加剧；行业政策变化；内容产品质量及数量不及预期 -30%-23%-15%-8%-1%6%14%21%2023.112024.032024.072024.11传媒沪深30011709第2页 / 共27页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 内容目录 1. 市场回顾 .......................................................................................................... 4 1.1. 年内涨幅弱于指数，走势具有较大弹性 ............................................................................ 4 1.2. 前三季度业绩承压，子板块表现略有分化 ........................................................................ 6 2. 维度一：文化内容与消费有望迎来复苏周期 .................................................... 7 2.1. 政策鼓励提振文化消费 ..................................................................................................... 7 2.2. 游戏：市场增速触底回升，新游产品陆续释放 ................................................................. 8 2.3. 影视：需求短期乏力，关注 2025 年反弹 ....................................................................... 10 2.4. 出版：销售码洋降幅收窄，教材教辅需求刚性 ............................................................... 13 2.5. 广告：消费刺激政策带动市场需求回暖 .......................................................................... 15 3. 维度二：文化产品出海 .................................................................................. 17 3.1. 文化强国建设目标明确，政策鼓励文化出海 ................................................................... 17 3.2. 游戏出海：市场规模超千亿，标杆性产品实现突破 ........................................................ 18 3.3. 短剧出海：中国应用占据市场主导地位，未来增长潜力大 ............................................. 20 4. 维度三：关注出版板块高股息属性 ................................................................ 22 4.1. 政策鼓励加大现金分红力度 ............................................................................................ 22 4.2. 出版公司普遍高股息，市场调整时期高收益 ...