短剧专题报告：字节领头跑通国内短剧免费模式，短剧出海空间可期

短剧专题报告： 字节领头跑通国内短剧免费模式，短剧出海空间可期 [Table_Industry] [Table_ReportTime] 2024 年 01 月 02 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业专题报告 [Table_StockAndRank] 传媒行业 投资评级 买入 上次评级 买入 [Table_Author] 冯翠婷 传媒互联网及海外 首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：17317141123 邮 箱：fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区宣武门西大街甲 127 号金隅大厦B 座 邮编：100031 [Table_Title] 短剧专题报告：字节领头跑通国内短剧免费模式，短剧出海空间可期 [Table_ReportDate] 2024 年 11 月 28 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 短剧行业已纳入行业监管，保障行业稳健健康持续性发展。人民日报刊文彰显微短剧关注度提升，高质量发展成为重中之重，探索“微短剧+文旅”等方向。根据艾瑞咨询测算，2023 年微短剧行业市场规模为 358.6 亿元，较 2023 年增长 234.5%。在政策与平台监管进一步收紧、用户对内容品质需求不断升级以及市场竞争带来的内部调整等因素影响下，整体行业规模受市场需求驱动仍然呈持续增长趋势。在多重积极因素叠加下，微短剧内容精品化趋势日益突显，也是推动行业高质量发展的关键要素。 ➢ 字节系短剧产品——红果短剧依靠完全免费模式及字节产品流量支撑有望跑赢市场，国内短剧市场偏向免费模式。红果短剧是抖音集团在2023 年 5 月份推出的一款短剧产品，从最早的收费模式转向免费模式后得到市场认可。2024 年 3 月，红果的人均单日使用时长就已经达到约 1.38 小时，实现了对爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV 四大长视频平台的反超。而根据第三方机构 QuestMobile 发布的数据：2024 年9 月，红果月活跃用户达到 1.2 亿，同比增长 1045.9%。红果短剧有望依靠免费模式吸引更大用户群体，背靠字节的内容和流量支持，在内容制作端、营销宣传端、APP 导流、不同类型用户画像的精准获取等方面获得了较大的竞争优势。 ➢ 短剧出海高速增长，下载量和应用内购收入持续增长。2022 年 11 月到 2024 年 10 月期间，有超过 100 款短剧应用在海外市场上活跃。排除三个月没有下载数据的应用后，83 款海外短剧应用在统计期内累计下载量超过 2.87 亿，应用内购收入 4.90 亿美元（折合人民币 35.47 亿元）。短剧出海从增长趋势曲线来看，今年以来的海外短剧应用下载量剧增。2024 年 5 月到 8 月的数据翻倍 1.7 倍有余；9 月份迎来第二波更快的增长，9 月到 10 月的一个月间，下载量再又增长了接近 1.3 倍。 ➢ 短剧出海商业模式：短剧付费模式⼀般分为单集付费、会员订阅和广告变现三种。1）应用内购模式（IAP）：单集解锁：目前短剧出海最主要的变现方式，以每部剧首次付费，集数和总集数的比值作为付费解锁深度值，根据不同解锁集数/内容/地区有不同的定价区间。会员订阅模式：订阅是欧美用户更习惯的付费模式，但目前不是所有短剧 APP都有订阅模式。2）应用内广告变现模式（IAA）；3）混合变现。 ➢ 中文在线海外短剧平台 ReelShort 母公司的最新业绩——上半年收入约 10.86 亿元，净利润约 2293 万元，均超过了去年全年的水平。根据SensorTower 数据，ReelShort 2024 年 Q3 合计净流水为 6343 万美元，环比增长 52%、同比增长 327%。24 年 1-9 月合计净流水为 1.4亿美元，同比增长 688%。中文在线新推出的海外短剧平台 Sereal+也 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 有所突破，24 年 Q3 净流水达到 1345 万美元，环比增长 153%；下载量 221 万次，环比增长 345%；平均 MAU 为 71 万人。市场竞争地位较为领先。 ➢ 观 点 总 结 ： 建 议 关 注 短 剧 规 模 领 先 的 平 台 型 公 司 ， 中 文 在 线(ReelShort)、昆仑万维(Skyreels)、芒果超媒、快手等；关注制作能力领先的影视类公司，柠萌影视、华策影视、上海电影、捷成股份、欢瑞世纪、唐德影视、慈文传媒、横店影视等；关注具备较高短剧产能的七火山(超讯通信投资)；关注具备内容营销和出海能力的营销类公司，有望延长短剧内容的变现链条，引力传媒、利欧股份、省广集团、因赛集团、蓝色光标、易点天下等；关注 IP 丰富、与短剧业态高度协同的阅读类公司，阅文集团、掌阅科技、思美传媒；关注除内容布局以外还有短剧审批逻辑的中广天择等。 ➢ 风险因素：短剧流水表现不及预期风险、政策监管风险、宏观经济风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目 录 一、国内短剧：政策支持下高质量发展，免费模式得到市场认可 ............................................... 5 二、海外短剧：下载量和应用内购收入持续增长，发展空间较大 ............................................. 10 三、观点总结 .................................................................................................................................... 13 四、风险因素 .................................................................................................................................... 14 图 目 录 图 1：2019-2028 年中国网络微短剧行业市场规模及增速变化 ............................................................... 5 图 2：短剧产业链各参与方 ..................................................................................................................................... 7 图 3：国内微短