中国消费:不确定环境中的增长势头

1中国消费:不确定环境中的增长劲头中国市场简报 中国消费: 不确定 环境中的增长势头2024年11月Daniel Zipser(泽沛达),全球资深董事合伙人,亚洲零售与消费品业务负责人自上一篇《中国市场简报》发布以来,特别是9月24日政府出台一系列经济刺激举措之后,中国消费势头正持续增强。一年一度万众期待的“双十一”购物节于11月11日收官,这期间的销售成绩远超业界预期,行业领袖们为此大受鼓舞,振奋了对消费回暖的信心。虽然“双十一”表现出彩,但过去这一年里,商业和消费者信心持续低迷,由此带来的不确定阴霾仍旧萦绕在中国经济及消费前景上空不散。对于政府已出台的一揽子经济刺激举措是否足以增强流动性,重振疲软的房地产市场,进而带来增长,市场亦存在不同看法。尽管经济刺激举措效果如何尚需时间验证,但已有多项指标显示,消费者和商业信心自政策发布后已明显回升。股市已经复苏,过去两个月里,沪深 300 指数上涨约 20%。更关键的是,对30个大中城市每日交易数据的分析显示,10 月和 11 月上半月的商品房交易量小幅增长2%,这是今年以来这一关键指标首次出现正增长(见图1) 。 2中国消费:不确定环境中的增长劲头图 1近期中国经济呈现发展势头,但不确定性仍旧存在 图 1近期中国经济呈现发展势头,但不确定性仍旧存在资料来源:国家统计局;万得1.10月1日-11月12日数据与2023年同期相比The white space between source and footer (need delete)McKinsey & Company股市走势沪深300指数,每日2024年9月2日至11月14日3,0003,2003,4003,6003,8004,0004,2004,400-43-32-252-60-40-20020406080100Q1Q2Q330个个大城市的住宅交易量(平方米)同比增长 (%)4.72.62.74.8Q1Q2Q310月社会消费品零售总额同比增长 (%)一系列经济刺激措施出台9月2日9月24日11月14日10月/11月12024年年2024年年3中国消费:不确定环境中的增长劲头社会消费品零售商品零售额在10 月份增长了5%, 而之前几个月的增幅仅为3%。部分原因是今年的线上购物节 “双十一”提前开场,化妆品和家电等品类销售的强劲增长就是证明。等到下个月,10月和11月具体数据出台后,我们会获得更全面的信息。不过,我们仍可以说,10月份的消费有所回升,形成了积极势头。10月份,由于电动汽车销量增长超过50%,汽车总体销量实现了两位数增长,这是消费回升的又一印证(图2)。图 210月中国零售全面强势复苏图 210月中国零售全面强势复苏资料来源:国家统计局; 中汽数据; 中国民航局1.汽车为销量(中汽数据),其他品类为销售额The white space between source and footer (need delete)McKinsey & Company4.83.33.06.219.1实际GDP零售总额零售(商品 )零售(餐饮服务)民航客运量9.9-1.00.24.4食品化妆品服装家用电器汽车同比增长率 (%)1各消费品类零售增长率同比增长率 (%)中国宏观经济指标(电动汽车: 37.2)一到三季度10月4.85.03.2一到三季度10月10.140.18.039.211.3(电动汽车: 54.7)2024年比2023年2024年比2023年1.9 总计4中国消费:不确定环境中的增长劲头今年,旅游业继续旺盛增长。国庆假期旅游依旧火爆,与2023年相比,国内出游人次按可比口径增长5.9%,游客出游总花费按可比口径增长6.3%。这两项指标较2019年同期分别增长了10.2% 和 7.9%。出境游的复苏逐月加速,预计将很快赶超新冠疫情前水平 (图3)。 图 3中国国内游和出境游出现强劲反弹图 3中国国内游和出境游出现强劲反弹15375561788493100Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3中国大陆出境国际航班旅客恢复率2100 = 疫情前水平国庆假期旅游增长资料来源:文化和旅游部;中国民航局1.2022年国庆节假期为7天;2023年国庆节假期为8天,包括中秋节;2024年国庆节假期为7天2.包括前往香港、台湾、澳门和国际目的地的航空旅客The white space between source and footer (need delete)McKinsey & Company出游人次百万人次,日均1旅游支出十亿元人民币,日均1601031092022232024419410020222320245.9%71.3%129.5%6.3%同比增长xx%2023年年2024年年5中国消费:不确定环境中的增长劲头作为世界上最大的线上购物节,“双十一”虽然经历了一些变化,但在中国仍旧是一场盛大活动。单日销售额突破千亿元的辉煌已成过去,但是它仍旧是各大电商平台和线下零售商参与推动、为期整整一个月的大型营销盛事。今年的“双十一”有史以来持续时间最长,早在10月8日就启动了预售,在一些平台上,这场一年一度的购物狂欢甚至长达31天。今年的“双十一”再现强劲增长。大数据服务公司星图数据预计今年双十一总成交额 (GMV) 同比增长26.6%。虽然这个指标没有针对这次促销季时间较长这一因素进行调整,因此数值有一点虚高,但它又一次印证了成交额的可喜成绩,去年这一增幅仅为2.1%。虽然各平台不再公布 GMV 数据,但阿里巴巴旗下各平台均宣告实现强劲增长,客户参与度创历史新高。京东宣称购物用户数同比增长超 20%。直播电商继续蓬勃发展,对GMV总量的贡献从2023年的19%攀升至今年的23%。在阿里巴巴各平台上,共计589个品牌GMV破亿元,而去年只有402个,同比增长46.5%,其中45个品牌跻身10亿俱乐部。精益增长策略:消费者细分持续的细分需求是今年“双十一”购物节的一大重点,对品牌而言,为购买力最强的消费者提供一对一的直接体验变得越来越重要。例如,阿里巴巴88VIP会员的订单量同比增长了 50%,部分品牌通过会员专享活动实现的销售额占总销售额的90%以上。目前, 88VIP的会员规模已达4200万人,他们的平均消费额是非会员的9倍。品牌需要利用所有平台,线上线下同时推动消费者参与,精准触达那些对品牌最重要、且日益多元化的消费者细分群体,“一视同仁”的办法也许曾经有效,但已不再可行。精益增长策略:新兴增长品类品类同样需要细化。一些新细分品类正在发展成为价值数十亿美元的产业。例如,在2019年以前几乎不存在的潮玩盲盒品类,今年的销售额可能超过百亿元人民币。中国年轻消费者追求瞬间乐趣和个性表达机会,从而带动形成了一股新的消费潮流。品牌可以利用这种潮流文化推出新品,并向新的品类扩展。通常情况下,这些品类都首选数字平台,采用 “上新通知”的商业模式,借助电商和“双十一”的独特优势,造势新品,限时限量发布,刺激需求。例如,叠纸心意推出热门交友游戏《恋与深空》的周边类商品,在天猫上开卖首日,销售额就突破2亿元人民币。除叠纸心意外,米哈游、Jellycat 和泡泡玛特三个潮玩品牌在阿里巴巴的 GMV 均实现破亿(见图4)。 其他

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商贸零售
2024-11-27
麦肯锡
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