空调行业研究报告：龙头推进促销，格局改善可期

http://research.stocke.com.cn 1/14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 专题 家用电器行业 报告日期：2019 年 10 月 20 日 龙头推进促销，格局改善可期 ——空调行业研究报告 行业公司研究｜家用电器行业｜ ：吴东炬 执业证书编号：S1230519040004 ：021-80106027 ：wudongju@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 家用电器 看好 [Table_relate] 相关报告 1《空调后市展望：需求增长 0-5%，竞争格局向好》2019.09.15 2《2019 家电行业中报总结：业绩保持稳健增长，持续推荐白电龙头》2019.09.04 3《空调行业深度报告：网批袭来，空调格局生变？》2019.08.09 4《家电行业周报（7.15-7.21）—6 月空调内销继续下滑，出口增速 2 月以来首次由负转正》2019.07.21 5《家电行业周报（7.8-7.14）—空调企业变 革 进 行 中 ， 旺 季 促 销 仍 在 继 续 》2019.07.14 [table_research] 报告撰写人： 数据支持人： 杨宝龙 报告导读 上篇报告我们重点预判空调短期需求，本篇聚焦竞争格局，基于近年行业集中度有所下降、历史规律与当前形势，我们看好龙头份额迎来回升。 投资要点 ❑ 奥克斯崛起，空调集中度有所下降 空调是竞争格局最好的家电子行业，格力美的双寡头领先优势明显，不过近年来空调行业集中度有所下降，2011-2015 年格力美的合计内销份额稳定在 65%-70%，而 2016-2018 年逐步回落至 60%；奥克斯借助电商实现崛起是行业集中度下降的主要原因，在电商渠道快速崛起而龙头对线上较为保守的背景下，奥克斯早就率先确立了全面拥抱互联网、确立电商为空调核心销售渠道的战略，受此拉动过去三年奥克斯空调内销量实现累计增长 208%，远高于行业同期的47.7%，同时 2018 年奥克斯内销出货市占率从此前的 4.5%攀升至 9.6%。 ❑ 回顾历史，下行周期龙头份额往往逆势提升 回顾历史来看，我们发现历次景气下行周期龙头表现总体要好于小品牌，在 08-09、11-12、14-15 三次景气下行周期中，格力美的内销合计份额均逆势提升，同时格力美的空调合计收入的增长总体也要好于二线品牌；龙头表现更好的原因在于其盈利能力较高、拥有更多筹码在手，在需求低迷阶段降价促销时有出现，龙头余粮丰厚、优势明显；08 年至今共有两轮明显的降价周期，分别是 08-09 年、14-15 年，空调零售均价降幅在 5%-6%，在此期间龙头均实现份额提升。 ❑ 龙头实施促销策略，竞争格局向好可期 对于当前空调市场，历史规律中的共性因素依然存在，龙头降价促销将显著打压小品牌生存空间，我们看好龙头份额迎来回升，主要是基于以下两个方面：第一，举报事件正迫使小品牌陆续提价，小品牌低价优势持续缩水，从而导致小品牌份额进一步承压，7 月份以来这一逻辑正加速兑现，奥克斯线上市占率显著回落；第二，龙头促销力度加大，而小品牌盈利能力较低、降价空间较小，上半年美的率先促销并取得明显效果，随着渠道库存压力减轻，新冷年开盘格力也开始跟进促销，推动其 9 月市占率实现同比提升，环比上半年改善明显。 ❑ 投资建议：持续推荐龙头格力电器、美的集团 考虑到地产竣工有望逐步回暖，预计空调短期需求仍有小幅增长，结合对龙头份额回升的判断，我们看好龙头业绩继续实现稳健增长；当前家电龙头估值略高于历史中枢水平，基于业绩稳健增长预期以及其他优质白马的估值溢价表现，家电龙头尤其是推进国企改革的格力估值仍有一定提升空间此外，家电板块现金分红水平也相对较高，综上，我们维持推荐行业龙头格力电器（000651）、美的集团（000333）。 风险提示：市场竞争加剧超预期、原材料成本上涨超预期 证券研究报告 [table_page] 家用电器行业专题 http://research.stocke.com.cn 2/14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1、奥克斯崛起，16-18 年空调集中度有所下降 ............................................................................ 4 2、总结历史规律，通常下行周期龙头份额提升 ........................................................................... 7 3、当前龙头再推促销策略，空调格局向好可期 ......................................................................... 11 4、投资建议：持续推荐行业龙头格力、美的 ............................................................................. 13 图表目录 图 1：空调行业格力、美的双寡头优势明显 ............................................................................................................................ 4 图 2：线下零售市场格力、美的遥遥领先 ................................................................................................................................ 4 图 3：近年格力美的合计市占率有所下降 ................................................................................................................................ 4 图 4：剔除个别年份节奏扰动，空调集中度下降结论依然成立 ............................................................................................ 4 图 5：格力美的合计内销出货市占率下降，奥克斯提升 ........................................................................................................ 5 图 6：2016-2018 年奥克斯内销出货增长明显超过其他品牌 ........................................................