抖音电商DOU Case年鉴2024-抖音电商-202409

2024 年度案例1卷首语伴随抖音电商的发展和深入，越来越多的商家从投石问路到知行合一，以耐心，以巧思，以勤奋，共同筑成一场名为「全域兴趣电商」的生意大增长。电商之路，雪厚坡长。2024 年，面对复杂多变的电商环境，抖音电商推出全新的经营方法论：CORE。一个方法，也是一粒种子，我们希望帮助每个商家种下爆发与增长的可能，最终收获丰硕的经营之果。CORE方法论的背后，我们看到一条条愈发清晰的生长之路 ——新锐品牌的生存和发展，成熟品牌的求变与创新。站在2024 年的回顾与展望之交，抖音电商盘点出这一年的最佳经营实践，这些案例构成了全域经营的典型切面，同时，他们所呈现出的各具特色的增长方案，也见证了平台与商家的兴兴与共，生生不息。内容交易23401破土起步入局，见证品牌与模式的新生。51300 万＋90 倍868%670% ＋蕾哈娜直播引爆 100+ 热搜，全域联动成就品牌开业营销标杆国际品牌要想深耕中国市场，前期的平台选择至关重要，这关系到品牌如何在相对陌生的市场中，以有限的资源撬动更大的结果。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称，品牌选择抖音电商作为其线上重点发展阵地，有如下几方面的考量：首先，相较于传统渠道更倾向与大品牌深度合作的现况，抖音电商为新锐品牌提供了更多机遇。不少品牌都在抖音电商实现过GMV的爆发，抖音电商就像一座流量和商机的富矿，天然适合创新内容的生长与扩散。总支付GMV活动期销量爆发搜索GMV环比增长在 2024 年5 月抖音商城大牌惊喜日中，Fenty Beauty By Rihanna 在华崛起的「爆款黄金三角」5A人群资产增长国际新锐美妆品牌，在国内市场寻求新机遇在竞争激烈的美妆行业中，Fenty Beauty By Rihanna自 2017 年创立以来，迅速在海外赢得消费者的喜爱，甚至跻身明星美妆品牌的前列。然而，自 2019 年进入中国市场以来，Fenty Beauty By Rihanna较为沉寂。从海外旗舰店的表达和布局来看，品牌过去与中国消费者的互动度不高，也就难以在众多品牌中脱颖而出。面对瓶颈期，Fenty Beauty By Rihanna在今年积极寻求突破，着力开拓中国市场，尤其是将抖音电商作为线上重点发力平台。后来的故事，已经成为网友们津津乐道的话题。「山东天后摊煎饼」「蕾哈娜直播带货」等相关热搜超过 100 条，而品牌与抖音电商密切合作，创下惊人的爆发成绩，搜索词条量、人群资产同步增长，短期爆发的活动热度持续为品牌生意注入新增量。Fenty Beauty By Rihanna在中国的成功，不仅仅源于蕾哈娜的明星号召力。6其次，Fenty Beauty By Rihanna认为新锐品牌应更加贴近消费者，并和所有人分享美的可能性。这份理念深刻体现在其产品设计中，旗下首个底妆系列产品，拥有高达 50 种不同色号，帮助各种肤色的人们找到适合自己的美妆产品。这一主张，符合年轻消费者自我表达和个性化的需求，而日活超 6 亿的抖音，正是年轻消费者日常生活和表达的一部分。再者，直播带货是中国市场的一大特色，而抖音电商又是其中的佼佼者。相较于其他呈现方式，直播具有更多的互动性和真实感，甚至带有派对的氛围，这正是品牌希望传递给消费者的感受。同时，抖音电商内容场与货架场的协同，能够极大地利用内容影响力来提升销售力，实现更高的转化效率。多重考量之下，Fenty Beauty By Rihanna选择抖音电商作为主要电商平台，实现了品牌在中国市场的快速突破。在大牌惊喜日上，Fenty Beauty By Rihanna展开了一系列动作，包括在内容端联动垂类头部达人打造蕾哈娜直播首秀，以及在货架端上做了价格和产品组合的调整，由此实现活动期间较平日 90 倍的销量爆发，5A人群资产增长超 670%，以及总支付GMV 1300 万的优异成绩。首先是全域内容的联动。引发全民热烈讨论的「蕾哈娜抖音直播首秀」，是品牌与抖音电商、头部达人通力协作的成果。5 月 21 日晚上，蕾哈娜连续做客@琦儿Leo 和@深夜徐老师 的直播间，并空降Fenty Beauty By Rihanna官方直播间，在一小时内进行三场直播，让人惊喜连连，话题爆点不断。直播间里，蕾哈娜保持了一贯的亲民与真实风格，不仅教@琦儿Leo 摆POSE作互动，为@深夜徐老师 打上招牌「钻石高光」，在官方自播间体验毛笔字。接地气的互动，自然而然带出Fenty Beauty By Rihanna产品，让直播间在线人次和销售额节节攀升。蕾哈娜在抖音的直播首秀，不到一个小时便累计超 3800 万观看人次，直播销售额破 600 万。#蕾哈娜直播首秀 话题在全网曝光超 10 亿次，而货架端也做好了流量承接转化的准备。Fenty Beauty By Rihanna一向以色号、质地选择多元为亮点。在自身产品力的基础上，品牌在大牌惊喜日推出独家优惠和买赠机制，提高「价格力」，进一步激发消费者的购买意愿。结合 520 的热点，Fenty Beauty By Rihanna推出抖音电商独家精致约会套组，内含特护粉底液和开挂气垫等明星单品，组合价格直降 98 元，428 元即可带走 6 件单品；还有特别适合亚洲肌肤色调的火柴柔雾素颜棒，以及因流光质地和高保湿配方在国内特别受欢迎的星尘流光唇釉，都做了价格上的调整，足见品牌的诚意满满。联动全域，Fenty Beauty By Rihanna创造惊喜不断Fenty Beauty By Rihanna × 抖音商城大牌惊喜日7Fenty Beauty By Rihanna在抖音电商的成功，揭示了国际新锐品牌在中国市场迅速崛起的关键路径──产品力、内容力和平台资源这三者构成了一个强有力的「黄金三角」，共同驱动了品牌的高速发展。首先，通过多样化的产品组合和极高的质价比，品牌能确保每位消费者都能找到适合自己的美妆产品；其次，与抖音电商头部达人合作，蕾哈娜的直播首秀迅速引爆全网，大幅提升品牌全域讨论热度；最后，抖音电商的资源加持，加速了品牌曝光和转化，实现了数倍放大的杠杆效应。Fenty Beauty By Rihanna的一路高歌猛进，为国际新锐品牌乃至全球品牌进军中国市场都打了个样。爆款黄金三角：产品力、内容力、平台力缺一不可除了优质的内容加上质价比高的产品，品牌还充分利用抖音电商的营销工具，将内容与货架深度联动，比如通过「猜你喜欢」「搜索彩蛋」等功能，承接泼天流量，成功转化了大量消费者。更重要的是，品牌在抖音电商做经营，势能很容易外溢到其他平台，且能够持续反哺品牌。比如Fenty Beauty By Rihanna于 5 月份做的直播，三个月后，在全网社交媒体依然能找到无数品牌讨论帖，以及当时的直播切片；在其他内容平台上，更有高达 4 万篇笔记带有Fenty Beauty By Rihanna标签，热度盖过不少的名人美妆品牌。Fenty Beauty By Rihanna实打实的生意和数据结果，充分体现抖音电商蕴藏的庞大商机：可以在短时间内带动新锐品牌的爆发，真正做到「抖音跑得快，全网都大卖」的效果。C-价优货全O-全域内容R-营销放大E-体验提升围绕 5