互联网传媒行业专题报告：对《黑神话：悟空》及其对行业影响的思考

分析师郝艳辉登记编号：S1220524050002康百川登记编号：S1220524060001张丰淇登记编号：S1220524070002对《 黑 神 话：悟 空 》 及其 对 行业影 响 的思考互 联 网 传 媒 团 队 • 行 业 专 题 报 告证券研究报告 | 游戏Ⅱ | 2024年08月21日◼《黑神话：悟空》爆火原因：水准之上的首款国产3A单机游戏+玩家民族情怀共振。首款国产3A单机游戏《黑神话：悟空》于2024年8月20日上线以来销量、热度持续超预期。究其原因，我们认为主因国内玩家对于3A单机游戏的需求一直存在，只是因为单机游戏从成功率和商业模式上与服务型网游均有一定差距，国内厂商更多集中于网游的开发，国内玩家更多消费国外游戏厂商的单机游戏。因此在国内多年空窗期下，《黑神话：悟空》类似于电影《流浪地球》《战狼2》的出圈，当国产第一款比肩海外的高工业化制作的产品出来后，在民族情怀驱动下会有不少玩家自发为游戏宣传，形成口碑效应。另一方面，我们也观察到新华社等官媒参与推广，也体现了官方对游戏的艺术性、文化传播性的认可。◼爆款已成，后续对行业的影响。我们认为，单款游戏的火爆其实无法改变单机游戏盈利能力不如网游的事实，海外单机大作的持续成功更多来自于IP的续作迭代，我们认为《黑神话：悟空》对于行业的影响更多的是：1）进一步扩大了单机游戏玩家群体数量（ 《黑神话：悟空》 也许是很多人的第一款3A游戏），利好具备稀缺大屏优质游戏开发能力的公司2）继《绝地求生》、《赛博朋克2077》、《艾尔登法环》后，再一次推动用户对于PC/主机等硬件的升级潮3）因硬件要求过高对于云游戏的推动4） 《黑神话：悟空》IP的外溢合作◼投资建议：我们认为短期内借助《黑神话：悟空》热度进行IP合作的方向值得关注，如中信出版参与其设定集的出版发行，其余公司除浙版传媒是其版号出版单位外，暂无直接业务相关公司，但考虑到游戏的《西游记》文化IP及玩家对首款国产3A游戏的民族情怀，游戏热度有望持续走高，有望提振游戏及IP等传媒板块情绪。建议关注吉比特/恺英网络/神州泰岳等具备稳健基本盘和低估值标的，完美世界主机游戏开发实力和顺网科技旗下云游戏平台亦值得关注。◼风险提示：游戏市场政策监管趋严；技术发展不及预期；行业竞争加剧。报告摘要2《黑神话：悟空》有多火？3▪ 销量与收入超预期： 截至8月20日晚，《黑神话：悟空》首日Steam销量超300万份，总销量超450万份，总销售额超过15亿元。▪ 玩家热度创记录： 24小时内同时在线人数达220万，超越《Counter-Strike 2》《Dota 2》等，排名第一；在线人数峰值超过《艾尔登法环》，Steam排名第2。所有主流社媒和短视频平台，热榜均被“#黑神话”相关霸占。各直播平台均主要直播《黑神话：悟空》。图表：Steam热门游戏在线人数（人）资料来源：游民星空，Steamdb，方正证券研究所图表：各大社媒&平台热搜 - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,00024h PeakAll-Time Peak抖音B站快手微博全球市场格局：海外主机+PC游戏仍为主要市场，海外玩家更喜欢玩单机游戏4◼中国游戏市场以手游为主：移动游戏收入占比超70%，客户端游戏占比约30%，中国主机游戏收入仅28.93亿元，占比约为0.72%。◼全球游戏市场主机&PC仍为主要市场：主机与PC端游戏收入之和占市场50%，与移动游戏收入相当，仍为海外游戏主要市场，海外玩家更喜欢玩单机游戏。图表：2023年中国游戏市场格局（亿元，%）资料来源：伽马数据，Newzoo，方正证券研究所图表： 2023年全球游戏市场平台分布（亿美元，%）主机, 524, 28%网页, 19, 1%客户端, 396, 22%移动游戏, 899, 49%移动游戏，2269，74.88%客户端，663，21.88%网游，48，1.57%其他0.95%主机，29，0.72图表：2021年全球游戏玩家倾向性调研62%49%52%62%51%60%0%20%40%60%80%单机游戏多人游戏PC主机移动5◼游戏产业链：全球游戏业由研发、发行、渠道及相关方构成，在移动游戏产业链中，国内游戏流水的整体分成比例大体为渠道（安卓渠道50%，iOS30%）、发行（20%~50%）、研发（20%~50%）。而产品的投放运营策略体现在营销费用率上，影响整体净利水平。◼单机游戏分发的差异：主机端与PS、XBOX、SWITCH硬件端绑定，PC端更多依靠Steam。图表：游戏产业链资料来源：方正证券研究所整理游戏出版监管商技术商IP授权商广告商社区媒体手游研发/发行厂商主机自研游戏厂商PC端游戏研发商内容提供方手游渠道商主机硬件渠道商PC端游戏渠道商游戏内容分发方玩家衍生服务与角色产业链分配中，单机游戏与网游差距不大，由研发、发行、渠道及相关方构成单机游戏与网游核心差别在于商业模式，单机游戏与“电影卖票”更为相似6◼单机游戏是玩家为内容单次付费。我们认为，单机游戏是一种一次买断制产品，收入主要受销量影响。其商业模式和电影比较类似，玩家是一次性购买的这款游戏几十个小时的体验权，当游戏通关后，绝大部分游戏失去重复游玩的价值，因此单机游戏开发商在一款产品推出后，项目组的成员更多会转去开发新的产品。◼网游需要持续更新“服务”玩家。网游的特征通过免费的模式吸引玩家进入游戏后，通过数值成长、社交炫耀等机制吸引玩家充值变得更强或者更好看，游戏上线只是开始，研运商需要持续投入研发“服务”玩家。图表：主要游戏版本更新次数（次）资料来源：七麦数据，游民星空，方正证券研究所图表：任天堂游戏年发售量（款）51556438421301002003004005006002020202120222023游戏发售量201914964412141313101312182021262526280510152025302017201820192020202120222023王者荣耀梦幻西游问道网游其实是更优的商业模型，国内厂商更集中于网游研运7◼ 3A游戏制作周期长达2-5年及以上，开发难度高，需协调大规模团队和克服技术挑战，例如《荒野大镖客》制作周期达8年，开发人员约1200人，除营销成本外约3亿美元，且其成功率相对较低。◼ 对于网游游戏，以吉比特旗下《问道手游》为例，月流水稳定于2亿元左右，公司总共研发人员2023年为855人，我们预计分散到每个项目组如《问道手游》约为几十人，远远小于3A级人员制作需求。资料来源：Gamelook，吉比特公司公告，方正证券研究所图表：《问道手游》历年流水数据图表：2023年国产买断制游戏销量Top5图 大型3A游戏开发周期及成本游戏荒野大镖客: 救赎 2地图规模28平方英里NPC数量超1000个发售时间2018年制作周期8年贡献人员超3000人开发人员（不含外包）约1200人开发成本（不含营销）约3亿美元销量6500万份20.824.927.429.229.323.4-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%051015202530352018