家电行业：《回答增长的持续性问题》

《回答增长的持续性问题》 证券研究报告 （优于大市，维持） 陈子仪（家电行业首席分析师） SAC号码：S0850511010026 李阳（家电行业分析师） SAC号码：S0850518080005 2024年8月12日 2 目录目录 1、收入增长快于同业，增长驱动的产品及量价拆分 2、总结小熊过去的成功：借电商渠道，快速拓展品类实现增长 3、展望小熊未来的增长：竞争不可避免，完善产品及渠道布局 4、盈利预测及投资建议 5、风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 20152015-20222022收入增长近五倍，高于同业可比公司收入增长近五倍，高于同业可比公司 •2015-2023年，公司收入从7亿元增长到47亿元，收入增长超过五倍，复合增速26%，归母净利润率从0.7亿元增长到4.5亿元，复合增速26%。 •公司产品、渠道结构优化带来毛利率提升，整体利润率保持相对稳定。 图 公司2015-2023年收入及利润增速情况 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Wind，海通证券研究所 图 公司毛利率和净利润率相对稳定 33.1% 32.5% 34.3% 32.4% 32.8% 36.4% 36.6% 8.9% 9.1% 10.0% 11.7% 7.9% 9.4% 9.4% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%2017201820192020202120222023销售毛利率 归母净利率 -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%05101520253035404550201520162017201820192020202120222023营业总收入（亿元，左轴） 归母净利（亿元，左轴） 收入YOY（%，右轴） 净利YOY（%，右轴） 4 增长驱动的产品拆分：从酸奶机、煮蛋器到大众品类增长驱动的产品拆分：从酸奶机、煮蛋器到大众品类 •品类拓展是小熊的增长主要驱动力。公司起家于酸奶机，随后拓展煮蛋器等其他品类，锅煲类产品和壶类产品是公司过去增长的主要来源。 •2015年，公司销售靠前的产品为加湿器、电炖锅、酸奶机、煮蛋器等。 •2023年，参考久谦数据，公司销售排名靠前的产品已经变为养生壶、电饭煲、电炖锅、电热水壶等，与2015年已经发生巨大变化。 •受益于长尾品类逐步发展成大众品类，公司收入稳步增长。 2015年 2023年 净增 总收入 7.2 47.1 39.9 厨房小家电 5.6 36.4 30.9 锅煲类 1.5 12.0 10.5 壶类 0.3 8.5 8.2 西式 0.4 5.7 5.2 电动 1.1 7.1 6.0 电热 2.1 3.1 1.0 生活小家电 1.6 4.9 3.3 其他小家电 0.1 5.5 5.4 图 公司分产品贡献来源（亿元） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Wind、奥维云网，海通证券研究所 图 2023年小熊在不同品类的销售额份额 23.6% 22.9% 17.0% 12.6% 9.7% 7.9% 4.7% 3.5% 2.7% 2.4% 2.1% 0%5%10%15%20%25%养生壶 电炖锅 电蒸锅 搅拌机 煎烤机 电水壶 空气炸锅 电饭煲 破壁机 豆浆机 咖啡机 优势品类 刚需潜力品类 行业潜力品类 5 增长驱动的量价拆分：量价齐升增长驱动的量价拆分：量价齐升 •量价齐升。小熊2015年至2023年收入增长552%，其中量的增长为更大的驱动因素。公司产品出厂价从2015年的69元提升至2022年的105元，提升52%；量增328%。 •价格提升的驱动因素：品类拓展、直营占比提升、品牌升级。 图 公司出厂均价持续提升（单位：元） 图 公司年度收入增长的量价拆分 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Wind、公司2015-2023年年报，海通证券研究所 69 74 81 83 84 81 93 102 105 02040608010012020152016201720182019202020212022202336% 42% 22% 30% 40% -14% 3% 11% 7% 10% 2% 1% -3% 14% 11% 3% -20%-10%0%10%20%30%40%50%20162017201820192020202120222023量增 价增 6 回顾小熊过去：借电商渠道快速拓展品类实现快速增长回顾小熊过去：借电商渠道快速拓展品类实现快速增长 1、回顾过去：顺应行业，抓住电商占比提升和长尾品类崛起的大趋势 2、渠道变化：小家电行业电商占比提升 3、产品变化：可选长尾品类渗透率提升 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 渠道变革的两个阶段：传统电商占比提升和抖音崛起渠道变革的两个阶段：传统电商占比提升和抖音崛起 •渠道的变化总会给新品牌机会，老品牌需要及时调整战略。 •第一个阶段（2020年以前）：传统电商（淘系、京东）占比提升 •第二个阶段（2020年至今）：抖音、拼多多等成为电商渠道后起之秀 •我们认为小熊是明确受益于渠道变革第一阶段、抓住电商红利的品牌。 •是否受益于第二阶段有待观察：抖音承载宣传使命，短期盈利仍有待观察。 图 小家电线上销售额占比持续提升至稳定状态 图 小家电电商市场分渠道零售额结构 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：奥维云网公众号，久谦，海通证券研究所 19% 28% 39% 45% 50% 54% 66% 69% 77% 77% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20142015201620172018201920202021202220230 1.90% 10% 13% 16% 0%10%20%30%40%50%60%70%202020212022202324Q1京东 天猫 抖音 8 产品品类变化：可选品渗透率提升，刚需增长稳健产品品类变化：可选品渗透率提升，刚需增长稳健 •我们认为渠道变化给新品牌及长尾可选品更多机会。 •1）电商弱化了渠道壁垒，给新品牌更多机会（传统电商的小熊，抖音渠道的徕芬等） •2）电商占比提升使得产品辐射范围更广，长尾品类有发展机会 •3）短视频使产品的传播成本大大降低，新品类产品周期缩短 •小熊受益于长尾品类逐步成长为大众品类（养生壶、煎烤机、电蒸炖锅、空气炸锅）。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 图 不同品类家电终端零售规模变化（线上） -100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%010203040506070电饭煲 电压力锅 电水壶 搅拌机 破壁机 豆浆机 养生壶 煎烤机 电蒸锅 空气炸锅 传统刚需 电动类 长尾 2017规模（亿元，左轴） 2023规模（亿元，左轴） 23年增长（%，右轴） 六年增长（%，右轴） 9 相对于可比公司，公司快在哪里相对于可比公司，公司快在哪里 图 2015-2023年主要厨房小家电公司收入及复合增速（单位：亿元） •收入增长快于同行。公司收