TCG卡牌行业深度：TCG行业快速兴起，国内IP潮玩龙头有望乘势而上

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年08月16日TCG卡牌行业深度TCG行业快速兴起，国内IP潮玩龙头有望乘势而上行业研究 · 深度报告 传媒 · 传媒投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要TCG卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式，具有较大的商业潜力。1）TCG的玩法集娱乐、策略、社交、收藏于一体，玩家需要购买补充包来获得想要的卡牌，并在对战时使用一定的策略来达到自己的目标，丰富的玩法使得TCG近年快速兴起；2）卡牌产业链中，IP授权和产品销售环节附加值较高；3）IP为卡牌的核心，世界知名的卡牌均有一定的文化背景，如宝可梦、游戏王、万智牌等，以动漫IP或西方魔幻故事为背景。TCG已成日本第一大玩具品类，IP升级、玩法创新推动行业发展。1）TCG行业1993年起源于美国，90年代末在日本与动漫文化结合并举办国际联赛；截至2024年3月宝可梦/游戏王卡牌出货量超过600/350亿张，已成为风靡全球的一种游戏形式；2）从日本头部卡牌厂商的发展历程看，日本的TCG行业发展的内在动力在于动漫IP与卡牌的结合和玩法的持续创新；3）TCG已成日本第一大玩具品类，2023年行业规模达到2774.3亿日元（约合人民币129亿元），占日本玩具行业33.6%的份额。中国TCG行业2018年起进入快速发展期，中长期行业规模有望达到360~600亿元。1）2018年起，一方面《奥特曼》《游戏王》《航海王》《宝可梦》等知名国外卡牌陆续进入中国，另一方面2019-2020年青少年游戏防沉迷政策实施和公共卫生事件影响，2022年TCG行业规模达到122亿元，一跃成为IP潮玩行业的第三大品类。2）中长期看，中国TCG行业的规模有望达到360~600亿：2.1）从用户量角度，假设中国卡牌的渗透率在2030年达到日本目前的水平，那么2030年中国卡牌用户数有望达到2.0亿人以上；2.2）从ARPU角度，随着新卡牌的推出，假设中长期中国人均卡牌消费达到日本目前的30%~50%，即ARPU有望达到174~290元/每年；2.3）综合来看，中长期卡牌行业的市场空间有望达到360~600亿元，相比当前市场规模有190%~380%的成长空间。国内公司IP储备丰富、销售渠道强大，具备推出爆款IP卡牌的潜力。1）卡游在国内集换式卡牌行业份额第一，目前有44个授权IP、1个自有IP，2022年收入规模超过40亿、经营利润率45%，发展势头强劲；2）泡泡玛特的IP创作和运营能力较强，2024年5月推出了收藏向卡牌，市场反馈良好；3）姚记科技、华立科技均代理销售了海外的知名卡牌，如宝可梦等，卡牌业务成为公司的新增长点；4）奥飞娱乐自有IP的粉丝基础庞大，IP产品变现潜力大。投资建议：中国卡牌行业未来成长空间大，头部IP潮玩公司有望抓住行业机遇。1）从行业层面来看，中国卡牌行业近年快速兴起、用户基数庞大、Z时代用户较多，未来随着TCG用户渗透率的增长和Z世代用户收入的提升，TCG卡牌行业有望迎来量价双增。2）从公司层面看，中国TCG行业的头部公司目前以代理海外知名产品为主，但中国本土文化底蕴深厚、动画产业作品较多，有望推出自有IP卡牌。推荐IP创作、运营、销售能力较强的泡泡玛特，销售渠道较为完善的姚记科技，以及IP粉丝基础庞大的奥飞娱乐。风险提示：监管政策风险；宏观经济波动风险；利润不达预期风险；商誉及资产损失计提风险等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容TCG集娱乐、策略、社交、收藏于一体，商业潜力较大01海外市场：TCG为日本玩具市场第一大品类02中国TCG行业：快速成长的蓝海市场03国内公司IP储备丰富，卡牌市场增长潜力浮现04目录投资建议05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.TCG集娱乐、策略、社交、收藏于一体，商业潜力较大请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 集换式卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式集换式卡牌是一种以收集和交换卡牌为核心的游戏形式，主要分为竞技、娱乐、收藏三类。在这种游戏中，玩家会收集不同的卡牌，并将它们组合成卡组进行对战。集换式卡牌主要分为竞技、娱乐和收藏三类，目前世界上公认的三大卡牌分别是万智牌、宝可梦PTCG和游戏王YGO。2020年起中国卡牌市场也迅速崛起，市面上较为流行的卡牌主要有奥特曼卡、小马宝莉卡等。资料来源：MTG、宝可梦、游戏王官网、小马宝莉天猫官方旗舰店，国信证券经济研究所整理图：万智牌图：宝可梦卡图：游戏王卡图：奥特曼卡图：小马宝莉卡请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 集换式卡牌集游戏性、社交性、收藏性于一体集换式卡牌是集游戏娱乐、智力策略、社交互动、文化收藏于一体的综合性产品。目前市面上的集换式卡牌主要有以下几个特征：1）集换体系：与扑克牌之类的非集换式卡牌不同，集换式卡牌的玩家可以购买补充包来获得自己想要的卡牌。2）益智策略：玩家需要根据自己的卡组和对手的情况来制定合适的战术和策略。每张卡牌都有自己的效果和限制，玩家需要考虑如何有效地利用卡牌的效果来达到自己的目标，同时也需要注意避免对手的干扰和反制。3）IP驱动：集换卡牌通常是根据某个知名的动漫、电影、游戏等 IP 进行设计和开发的，这样可以借助 IP 的影响力和忠实度来吸引玩家和消费者。4）收藏价值：集换式卡牌的部分卡片十分稀有，部分玩家不管是为了游戏本身还是收藏爱好，会在二级市场用较高的价格购买特定的卡片。资料来源：宝可梦官网、集换社，国信证券经济研究所整理图：集换式卡牌的特征集换式卡牌大多与知名IP绑定，可以根据IP影响力吸引玩家，也可以让玩家更多地与IP产生互动玩家需要组合一定的卡组与对手进行对战玩家可以购买补充包获得自己想要的卡牌抽卡的过程与抽盲盒类似部分卡片十分稀有，二级市场交易价格较高请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 集换式卡牌玩法多样，蕴含较大的商业价值卡牌，除了对战收藏带来的乐趣外，还蕴含着巨大的收藏和商业价值。以三大TCG（Trading card game，集换式卡牌）之一的宝可梦卡牌为例，据统计该产品贡献了“宝可梦”这一世界第一IP每年超过十分之一的收入，仅次于其他周边和游戏收入，甚至大幅超越了其漫画与动画。在较为成熟的海外二级市场，一张稀有卡牌的价格最高甚至可达百万人民币。现如今，这股TCG风潮开始在中国市场蔓延开来，游戏王、宝可梦、航海王、数码宝贝等知名卡牌游戏先后推出简体中文版本，争相抢占中国市场，国内斗罗大陆、秦时明月、仙剑奇侠传，乃至LPL电竞联赛等知名IP也陆续推出自己的卡牌产品。一时间，中国卡牌市场暗流涌动，并借助潮玩、直播等渠道极力抬升热度和影响力。资料来源：中国社科院，国信证券经济研究所整理图：中国消费者选择潮流玩具的诉求分布46.78%38.95%21.64%1.47%0%10%20%30%40%50%60%