传媒行业景气度盘点专题：互联网广告战火将起，头部平台鹿死谁手

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 互联网广告战火将起，头部平台鹿死谁手 传媒行业景气度盘点专题｜2019.8.29 中信证券研究部 核心观点 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 王冠然 传媒分析师 S1010519040005 互联网广告市场近年来虽然增速放缓，但预计未来 3 年仍将保持两位数以上增长，仍然是具有投资潜力的细分行业之一。预计互联网广告将呈现出结构性分化特征，我们看好电商、短视频的增长空间。在用户时长趋于饱和的背景下，头部平台竞争逐渐加剧。通过对细分市场景气度、竞争能力、产品矩阵、内容生态、性价比、商户服务能力综合对比，我们认为阿里、字节跳动、腾讯在互联网广告市场的争夺战中占据优势。投资标的方面建议配置阿里巴巴、腾讯控股。 ▍互联网广告市场趋于成熟，但仍保持较高速增长。2018 年互联网广告市场达4844 亿元（YoY 29.2%），近年来增速放缓。但互联网广告受益于渗透率持续提升（尤其在低线城市），预计 2019~2021 年广告市场仍能保持较快增长，增速分别为 23.2%/23.1%/21.8%，预计 2021 年互联网广告市场将达 8947 亿元。 ▍广告市场呈结构化性特征，电商、短视频仍有较大增长空间。互联网广告市场面临结构化调整，其中电商/社交/资讯/短视频类广告增速好于行业平均水平，预计 2021 年占比将分别提升至 36.2%/10.7%/13.1%/11.5%，搜索/在线视频广告增速下滑，占比下降至 14.3%/6.3%。电商、短视频持续受益于渗透率提升和时长增长，仍有较大增长空间。 ▍份额加速向头部平台集中，但头部平台竞争也在加剧。2018 年，TOP10 平台网络广告市场份额提升至 78.5%（YoY+5.7pcts），份额向头部平台集中。据 QM报告，2019 年 6 月阿里/头条系/其他用户时长提升 0.1%/1.4%/3.3%，腾讯/百度用户使用时长下降 3.6%/1.2%。受头条系抢占时长影响，BAT 网络广告市场份额下降至 57.5%（YoY-1.7pcts），头部平台竞争加剧。 ▍通过对竞争力、产品矩阵、内容生态、性价比、商户服务能力多维度对比，我们认为阿里、字节跳动综合优势突出，腾讯在社交领域具备较强的竞争壁垒。1）在竞争能力上，阿里、字节跳动、腾讯在所属细分市场均处于绝对的垄断地位；2）在产品矩阵上，字节跳动产品扩展能力最强，其他平台产品相对匮乏；3）在内容生态上，字节跳动内容体系最为完备，腾讯的微信生态体系仍有持续提升空间；4）在定价及转化率，阿里和字节跳动性价比最高；5）客户服务能力：BAT 及字节跳动在数据服务、投放系统方面相对完善，爱奇艺及微博相对落后。 ▍风险因素：宏观经济增速下滑，广告主削减预算，政策监管趋严。 ▍投资策略：阿里巴巴凭借其在电商领域的巨大优势，一方面受益电商渗透率的提升，另一方面加大与外部内容平台合作，在电商广告业务上仍有较大增长空间；腾讯在社交广告领域维持较强的竞争优势，随着微信小程序生态的持续完善，仍有望保持较高速增长。我们重点推荐阿里巴巴、腾讯控股，均维持“买入”评级。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（美元/港元） EPADS（美元）/ EPS（港元） PE 评级 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 阿里巴巴 165.9 4.57 5.14 6.14 36 32 27 买入腾讯控股 326.00 7.51 8.27 9.48 43 39 34 买入爱奇艺 18.17 -5.69 -11.13 -12.23 N/A N/A N/A 买入微博 40.31 1.80 2.68 2.77 22 15 15 持有资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：腾讯以港元计价，其他公司以美元计价，股价为2019 年 8 月 27 日收盘价 22267926/36139/20190829 14:16 传媒行业景气度盘点专题｜2019.8.29 请务必阅读正文之后的免责条款 目录 互联网广告进入成熟期，品效合一加速 ............................................................................ 1 行业概况：互联网广告市场已成市场主体，逐步进入成熟期 ............................................ 1 行业呈结构化增长，电商、短视频预计保持较快增长 ....................................................... 1 效果类广告成主流，内容营销价值逐渐被认可.................................................................. 3 头部互联网平台广告模式介绍 ........................................................................................... 4 阿里巴巴：电商广告为主，加速挖掘内容营销.................................................................. 4 字节跳动：效果类广告为主，不断拓宽产品及内容边界 ................................................... 6 腾讯：品类丰富，深耕社交广告 ....................................................................................... 8 百度： 搜索及信息流广告为主 ....................................................................................... 10 微博：广告形态多样化，搜索及信息流广告为主 ............................................................ 12 爱奇艺：贴片及中插广告为主 ......................................................................................... 13 平台对比：内容、效果及服务能力是竞争关键 ............................................................... 14 烽烟四起，头部的竞争加剧............................................................................................. 14 细分市场竞争力：阿里、腾讯、字节跳动在其细分市场具有较强竞争力 ........................ 15 产品矩阵：字节跳动在产品扩张能力最强 ...