轻工纺服行业24H1服装品牌线上数据分析：户外快速增长，运动稳健，男装承压

敬请阅读末页的重要说明 2024 年 08 月 04 日 推荐（维持） 24H1 服装品牌线上数据分析 消费品/轻工纺服 根据第三方平台数据，24H1 服装品牌线上销售整体承压，细分行业表现分化。户外赛道处于成长期且产品功能属性强，量价齐升。运动鞋服品牌总体趋势平稳，运动鞋价格带上移，运动服饰质价比品牌表现好于中档及以上品牌。男装降级趋势明显，中档及以上定位的品牌承压，质价比&低价白牌增长较快。 ❑ 运动鞋服：运动鞋价格带上移；运动服饰价格带下移 ➢ 行业：线上 GMV 略增。24H1 阿里运动鞋服 GMV 同比增 1%，均价同比增长 5%（其中鞋均价+10%，服+1%），销售量同比下滑 4%（其中鞋销量-8%，服-1%）。抖音运动鞋服 GMV 同比增长 8%，均价持平微增（其中鞋均价+4%，服-8%），销售量同比增长 8%（其中鞋销量+10%，服+6%）。运动服价格带下移的原因主要为品牌更容易被白牌替代。 ➢ 品牌：中档以上品牌承压，质价比品牌表现较好。质价比品牌总体增速较快：其中 24H1 特步阿里/抖音 GMV 同比分别+24%/+26%，361 度+20%/-3%，鸿星尔克+6%/+36%，匹克-30%/+71%。中档及以上品牌承压 ： 李 宁 -13%/-23% 、 安 踏 -0.3%/+11% 、 Nike-20%/+79% 、Adidas+4%/-23%。 ➢ 市场份额：除去品牌在不同平台基数影响，质价比品牌份额普遍提升。24H1 特步阿里/抖音份额同比+0.5pct/+0.4pct，361 度+0.4pct/-0.2pct，鸿星尔克+0.1pct/+0.8pct，匹克-0.3pct/+0.5pct。 ❑ 户外鞋服：抖音平台处于快速成长期，价升量增 ➢ 行业：销售及均价表现坚挺，价格带上移。24H1 阿里户外运动 GMV 同比增长 8%，均价同比增长 24%，销售量同比下滑 13%；抖音户外运动GMV 同比增长 110%，均价同比增长 4%，销售量同比增长 102%。赛道处于渗透成长期，部分此前奢侈品客群购买习惯迁移，且产品功能属性强，护城河坚固。 ➢ 品牌：各品牌基本保持增长，增速质价比>中高端>白牌&奢牌。质价比代 表 品 牌 增 速 领 先 ， 24H1 伯 希 和 阿 里 / 抖 音 GMV 分 别 同 比+121%/+317%，迪卡侬+74%/+1320%；中高端品牌保持较高增速，可隆+43%/+305%，凯乐石+41%/+444%，波司登+25%/+131%。均价：伯希和阿里/抖音同比+43%/+40%，迪卡侬+33%/+92%，可隆+1%/-3%，凯乐石+53%/+68%，波司登-8%/-11%。 ➢ 市场份额：新兴中高端&质价比品牌份额显著提升。24H1 伯希和阿里/抖 音 份 额 同 比 +1.3pct/+1.1pct ， 始 祖 鸟 +1.0pct/+0.04pct ， 迪 卡 侬+0.8pct/+0.5pct，凯乐石+0.45pct/+1.5pct，可隆+0.45pct/+0.8pct。 ❑ 男装：消费呈降级趋势，追求极致性价比。 ➢ 行业：平台表现分化，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。2024H1阿里男装 GMV 同比下滑 7%，均价同比增长 3%，销售量同比下滑 10%；抖音男装 GMV 同比增长 24%，均价同比下滑 9%，销售量同比增长 37%。分价格带来看，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。平台表现分化，品牌在阿里与抖音渠道策略、定位人群不同，价格差距拉大。 行业规模 占比% 股票家数（只） 308 6.1 总市值（十亿元） 1469.1 2.1 流通市值（十亿元） 1265.2 2.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.1 -3.8 -26.8 相对表现 -4.6 -10.3 -12.0 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《美妆及个护半年度线上数据分析—需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌》2024-07-23 2、《纺织服装行业 2024 年中期投资策略—出口制造延续高景气，高端户外逆势增长》2024-06-24 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 唐圣炀 S1090523120001 tangshengyang@cmschina.com.cn -40-30-20-100Aug/23Nov/23Mar/24Jul/24(%)轻工纺服沪深300户外快速增长，运动稳健，男装承压 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 ➢ 品牌：中高端品牌承压，质价比&低价白牌增长较快。低价白牌增速领先，24H1 真维斯阿里/抖音 GMV 分别同比+48%/+135%，啄木鸟+34%/-89%，两品牌均价约在 100 元以内；质价比品牌保持增长，海澜之家+38%/+23%，森马+24%/-3%，优衣库-4%/+65%；国内外中高端品牌阿里总体下滑，抖音低基数下保持增长。 ➢ 市场份额：阿里质价比&低价白牌份额提升。24H1 海澜之家阿里/抖音市场 份 额 同 比 +0.4pct/-0.03pct ， 啄 木 鸟 +0.3pct/-0.04pct ， 真 维 斯+0.3pct/+1.3pct, 森马+0.2pct/-0.05pct，优衣库+0.05pct/+0.04pct。 ❑ 风险提示：消费需求不及预期；电商流量成本上升侵蚀利润；库存减值；企业竞争加剧等风险。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 正文目录 一、 运动鞋服：运动服价格下行，运动鞋价格带上移 ...................................... 6 1、 行业：线上 GMV 略增，运动鞋价格带上行 ................................................ 6 2、 品牌：FILA 及质价比品牌表现较好，中档品牌销售承压 ........................... 8 3、 市场份额：质价比品牌份额提升 ............................................................... 10 二、 户外运动：赛道保持成长，价格表现坚挺 ............................................... 10 1、 行业：销售及均价表现坚挺，价格带上移 ................................................. 10 2、 品牌：各品牌基本保持增长，增速排名：质价比>中高端>白牌、奢牌 .... 12 3、 市场份额：新兴中高端&质价比品牌份额显著提升 ................................... 14 三、 男装：消费呈降级趋势，追求极致性价比 ............................................... 15 1、 行业：平台表现分化，阿里价格带上