宏观观察2024年第36期(总第547期)-《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》解读系列之四：首发经济，发展趋势、面临挑战与相关建议

Ω 中银研究产品系列 ● 《经济金融展望季报》 ● 《中银调研》 ● 《宏观观察》 ● 《银行业观察》 ● 《国际金融评论》 ● 《国别/地区观察》 作 者：范若滢 中国银行研究院 电 话：010 – 6659 2780 签发人：陈卫东 审 稿：周景彤 梁 婧 联系人：王 静 刘佩忠 电 话：010 – 6659 6623 ＊ 对外公开 ＊＊ 全辖传阅 ＊＊＊ 内参材料 2024 年 8 月 2 日 2024 年第 36 期（总第 547 期） 《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》解读系列之四 首发经济：发展趋势、面临挑战与相关建议＊ 二十届三中全会《决定》提出，要“积极推进首发经济”。这是中央层面首次提及“首发经济”，引起社会各界高度关注。我国首发经济仍处于探索阶段，近年来增长较快，正在成为城市品牌建设的重要力量。目前呈现出上海领先，北京、成都、深圳、杭州等城市紧随其后的“一超多强”格局。同时，首发经济还面临城市间同质化竞争加剧、业态结构较为单一、可持续运营能力有待加强等挑战。建议鼓励各地区结合地方文化、区域特点等因素进行差异化发展，通过“量质齐增”强化首发经济的带动效应，多措并举助力首发经济持久发展，加强金融对首发经济的支持。 研究院 宏观观察 2024 年第 36 期（总第 547 期） 1 首发经济：发展趋势、面临挑战与相关建议 二十届三中全会《决定》提出，要“积极推进首发经济”。这是中央层面首次提及“首发经济”，引起社会各界高度关注。我国首发经济仍处于探索阶段，近年来增长较快，正在成为城市品牌建设的重要力量。目前呈现出上海领先，北京、成都、深圳、杭州等城市紧随其后的“一超多强”格局。同时，首发经济还面临城市间同质化竞争加剧、业态结构较为单一、可持续运营能力有待加强等挑战。建议鼓励各地区结合地方文化、区域特点等因素进行差异化发展，通过“量质齐增”强化首发经济的带动效应，多措并举助力首发经济持久发展，加强金融对首发经济的支持。 一、首发经济的内涵与缘起 “首发经济”最初起源于“首店经济”，聚焦于品牌首店的开设。相较于普通门店，品牌首店在消费场景、商业模式、产品服务上更注重创新，往往能够带来新颖的购物体验，带动形成新的消费增长点。随着城市经济的蓬勃发展及消费市场的日益成熟，首发经济的内涵日益丰富，逐渐升级成一种新兴的经济模式，涵盖了从首店开设、新品首秀，到首次活动展示等多种形式，其核心在于通过创新成果的首次亮相，达到吸引消费、引领消费潮流的目的。同时，首发经济还强调与消费者建立紧密的互动关系，使品牌价值与区域资源实现最优耦合。 “首发经济”的概念最早由上海提出。2018 年，上海举办“全球新品首发地”活动。2020 年，国家发改委、中宣部、财政部、商务部等部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出“支持中心城市做强‘首店经济’和‘首发经济’，鼓励国际知名品牌在中国市场首发或同步上市新品”。此后，以上海、北京、深圳等为代表的消费中心城市陆续制定并出台推动首发经济的相关措施，积极推动首发经济。 二十届三中全会《决定》提出“积极推进首发经济”，具有重大意义。一方面，有助于进一步挖掘我国消费潜力，是提振内需与深化供给侧结构性改革有机结合的重要抓手。随着我国经济社会发展进入新阶段，居民收入水平由中高水平向高水平迈进， 2 2024 年第 36 期（总第 547 期） 居民消费需求趋向个性化、多元化发展，而我国仍存在高质量、个性化、中高端商品和服务有效供给不足等问题，亟待通过消费模式创新来弥补这些不足。首发经济通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等，创造出超出消费者认知的商品和服务，激发出消费欲望。另一方面，能够对区域经济社会发展产生积极效应。首发经济的发展将起到较好的品牌宣传和示范效应，实现品牌与区域的价值耦合，增加城市的时尚度、影响力，带动城市就业、税收、区域投资增长，有望进一步推动产业的集聚和发展，增添城市活力。 二、我国首发经济的发展趋势与特征 （一）一二线城市率先发展，三四线城市、部分县域逐步梯次跟进 我国首发经济仍处于探索阶段，近年来整体高速增长。上海起步较早，北京、成都、杭州、武汉、深圳等城市也加快发展步伐。上海市商务委数据显示，2018－2022年，上海引进各类国内外品牌首店达 4881 家，平均每天新增 2.7 家首店。根据赢商大数据，上海的零售类首店数量占全国的比重高于 30%（表 1）。目前，在首发经济区域布局方面，我国基本上呈现出上海领先，北京、成都、深圳、杭州等城市紧随其后的“一超多强”格局。此外，三四线城市、部分县域也逐步梯次跟进。整体看，首发经济区域聚集特征较为显著，2023 年，全国首店华东地区占比为 49.25%，占全国首店总数的近二分之一（图 1）。 不同的城市在推动首发经济过程中，对于品牌和模式的选择各有侧重。从品牌角度来看，首店通常分为品牌首店、副牌首店、旗舰首店、产品线首店；从地域角度来看，首店一般分为全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店、城市首店。一线城市更倾向于引进高端品牌首店、能级较高的中国首店甚至亚洲首店、全球首店，例如，上海的 Costco 中国大陆首店、Apple 中国大陆最大旗舰店（表 2）。二三线城市更倾向引进区域首店、高端副牌首店，以及一些有地域特色的旗舰首店，例如，重庆的茶颜悦色西南首家主题概念店、MANNER COFFEE 区域首店（表 2）。近年来，一些宏观观察 2024 年第 36 期（总第 547 期） 3 品牌开始向下沉市场进军，还通过形象概念店、快闪店、重构店等形式强化品牌与城市间的结合。例如，贵阳的路易威登区域首店，星巴克在大量县城开设城市、县级首店，ZARA HOME 在三四线城市开设形象概念店，等等。 表 1：近五年“全国零售首店”TOP10 城市 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年 城市 占比 城市 占比 城市 占比 城市 占比 城市 占比 上海 41.51% 上海 32.46% 上海 31.62% 上海 30.38% 上海 38.16% 北京 14.47% 北京 13.16% 北京 17.00% 深圳 13.65% 深圳 10.95% 深圳 11.95% 深圳 12.28% 杭州 11.07% 北京 10.92% 成都 8.13% 杭州