商贸零售行业点评报告：6月社零总额同比+2.0%略低于预期，618大促提前到5月底，影响线上消费表现

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 6 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业点评报告 6 月社零总额同比+2.0%略低于预期，618 大促提前到 5 月底，影响线上消费表现 2024 年 07 月 16 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《奢侈品集团 24Q1 业绩总览：亚太地区消费承压，日本地区虹吸延续》 2024-07-15 《消费税改革或有推进，建议关注可能受益的免税和百货板块》 2024-07-07 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 事件：7 月 15 日，国家统计局公布 2024 年 6 月社零数据。2024 年 6月，我国社零总额为 4.07 万亿元，同比+2.0%，前值为+3.7%。6 月社零单月同比增速低于 wind 一致预期的+4.0%。除汽车外的消费品零售额为3.63 万亿元，同比+3.0%。 ◼ 分析：6 月社零低于预期主要受 618 大促时间提前影响。6 月社零受大促的影响有多大呢？2024 年 5~6 月，我国线上社零合计同比增长 5.1%，而单 6 月下滑 1.4%。我们不妨假设如果没有大促基数变化影响，6 月线上社零也增长 5%左右（考虑线上社零约占社零总额 25%），那么 6 月社零总额的增速将比披露值高 1.5pct 左右，而 5 月份低 1.5pct 左右。如此调整后的 6 月整体社零增速表现或好于 5 月。 ◼ 分渠道看，1）6 月网上实物商品零售额为 1.13 万亿元，同比-1.4%（前值为 12.9%）。我们认为线上增速放缓原因是 618 提前开售造成的基数差异，这只是个短期因素。2024 年 618 大促中淘宝、京东等头部平台从5 月 20 日开始现货促销，而 2023 年 618 大促则是 5 月 31 日晚 8 点开始结算尾款，因此 2024 年 5 月的线上社零基数变高、6 月基数变低。2）6 月推算线下社零总额为 2.94 万亿元，同比+3.4%（前值为 0.5%），表明线下消费有所回暖。 ◼ 分业态看，便利店、专业店表现相对更好，2024 年 6 月我国便利店/ 专业店/ 品牌专卖店/ 百货店/ 超市零售额同比+5.8%/ +4.5%/ -1.8%/ -3.0%/ 2.2%。 ◼ 分消费类型看：服务类消费表现较好，餐饮表现好于商品零售。6 月商品零售额同比+1.5%（前值为+3.6%），主要受 618 大促提前造成的 6 月基数变化影响；餐饮收入同比+5.4%（前值为+5.0%），略有回暖。 ◼ 分品类看： ◼ 必选消费品整体表现稳健，粮油食品增幅较大，饮料、烟酒增幅放缓：6 月，粮油食品、饮料、烟酒、日用品、中西药品类分别同比+10.8%/ +1.7%/ +5.2%/ +0.3%/ 4.5%。电商渠道占比更高的食品、饮料、日用品等类目的增速低于其他必选品，或受大促节奏变化的影响更大。 ◼ 可选品整体表现不佳，服装、化妆品、体育用品增速由正转负，出现较大幅下滑：2024 年 6 月服装、化妆品、金银珠宝、体育用品分别同比-1.9%/ -14.6%/ -3.7%/-1.5%，前值为+4.4%/ +18.7%/ -11.0%/ +20.2%。可选品相较必选品大促占比更高，更容易受大促节奏变化影响，服装、化妆品、体育用品均出现 5 月高增而 6 月下滑的情形。金银珠宝 6 月销售回暖，通讯器材类在大促变化前提下仍实现同比+10.0%，景气度较高。 ◼ 投资建议：重视景气度占优、顺应中国优质供应链出海大趋势的消费品出海板块。推荐安克创新、名创优品、小商品城、致欧科技等，建议关注赛维时代、恒林股份等。 ◼ 风险提示：宏观经济波动，消费恢复不及预期等 -35%-31%-27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%5%2023-07-172023-11-152024-03-152024-07-14商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业点评报告 东吴证券研究所 2 / 6 事件 7 月 15 日，国家统计局公布 2024 年 6 月社零数据。2024 年 6 月，我国社零总额为4.07 万亿元，同比+2.0%，前值为+3.7%。6 月社零单月同比增速低于 wind 一致预期的+4.0%。除汽车外的消费品零售额为 3.63 万亿元，同比+3.0%。 图1：社零总额及当月同比增速 图2：社零总额当月同比 vs wind 一致预测（截至 07-15） 数据来源：wind，国家统计局，东吴证券研究所 数据来源：wind，国家统计局，东吴证券研究所 分析：6 月社零低于预期主要受 618 大促时间提前影响。 6月社零受大促的影响有多大呢？2024年5~6月，我国线上社零合计同比增长5.1%，而单 6 月下滑 1.4%。不妨假设如果没有大促基数变化影响，6 月线上社零也增长 5%左右的话（考虑线上社零约占社零总额 25%），那么 6 月社零总额的增速将比披露值高1.5pct 左右，而 5 月份低 1.5pct 左右，如此调整后的 6 月整体社零增速表现或好于 5 月。 分渠道看，1）6 月网上实物商品零售额为 1.13 万亿元，同比-1.4%（前值为 12.9%）。我们认为线上增速放缓原因是 618 提前开售造成的基数差异，这只是短期因素。2024 年618 大促中淘宝、京东等头部平台从 5 月 20 日开始现货促销，而 2023 年 618 大促则是5 月 31 日晚 8 点开始结算尾款，因此 2024 年 5 月的线上社零基数变高、6 月基数变低。2）用社零总额减去网上实物商品零售额，推算线下社零总额为 2.94 万亿元，同比+3.4%（前值为 0.5%），表明线下消费有所回暖。 4.00 3.68 3.79 3.98 4.33 4.25 4.368.133.90 3.57 3.92 4.073.1%2.5% 4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%0%2%4%6%8%10%12%0123456789社零总额（万亿元）yoy（右轴）3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%3.5%5.3%3.5%4.9%7.3%12.6%8.2%5.4%4.8%4.6%4.5%4.0%-3.0%-2.5%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%实际vs一致预测（右）社零总额yoyWind一致预测yoy 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业点评报告 东吴证券研究所 3 / 6 图3：当月网上实物商品销售额及增速 图4：推算线下社零增速 数据来源：wind，国家统计局，东吴证券研究所 数据