美容护理行业化妆品618大促点评：618印证美妆需求提速，国货概念持续发力

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 美容护理 2024 年 06 月 27 日 618 印证美妆需求提速，国货概念持续发力 看好 ——化妆品 618 大促点评 20240627 相关研究 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 研究支持 聂霜 A0230122100005 nieshuang@swsresearch.com 联系人 王立平 (8621)23297818× wanglp@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 618 周期前置，简化玩法，GMV 稳增。24 年 618 电商大促同比周期提前，同时取消预售等玩法，时间拉长，流程简单化。1）时间周期方面：天猫活动周期 5 月 20 日-6 月 20 日，相比于 23 年提前约 1 周左右时间，李佳琦美妆节 19 日晚抢跑开场，声先夺人；抖音活动 5 月 24 日-6 月 18日，周期略短于天猫；京东按照传统 5 月 31 日-6 月 18 日开售，周期基本与去年一致。2）折扣力度方面：淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法，减少计算环节，整体优惠力度与 23 年 618 基本持平。3）玩法简化提升服务：取消预售环节，直接进入现款现货阶段，整体交易前置，玩法简化，同时天猫、抖音均将运费险为活动商品的必选服务，提升服务质量。 ⚫ 24 年 618 大促线上美妆大盘增速稳健，估算淘系、抖音、京东、快手等平台美妆合计销售额增速约 6.6%。根据青眼情报数据，四大电商平台 618 大促期间护肤彩妆合计销售额为 499.49 亿元，同比增速 6.6%，跑赢 24 年1-5 月累计化妆品增速，凸显美妆品类大促实力。分品类看护肤为 388.76亿元，同比增长 5.2%；彩妆为 110.73 亿元，同比增长 12.1%。 ⚫ 618 国货排名质量、数量齐升，珀莱雅护肤彩妆天猫双登顶，韩束继续霸榜抖音。根据天猫 618 销售排名，珀莱雅公司蝉联护肤榜第一，旗下彩棠品牌首次登顶彩妆榜，珀莱雅公司双品牌登顶天猫 618，全面印证国货实力。薇诺娜、可复美继续在 TOP 榜单稳扎稳打，自然堂、HBN 等国货同时入围 TOP20。彩妆榜中，彩棠首次斩获第 1，花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵分别位列 7/8/10/18 位。从大促趋势来看，国货品牌吹响反攻号角，增速和势头高于国际品牌，已成为 24 年大促最主要的看点之一。在稳健发展的行业大趋势下，在关注度最高的年度 3 大促销节中（38、618、双 11），国货品牌迎竞争格局优化，享受崛起红利。 ⚫ 重点国货品牌：1）珀莱雅：天猫美妆成交金额排名 No.1，同比增长70%；抖音同比增长 110%；京东国货美妆交易金额 No.1，同比增长80%。2）品研双驱，全渠道发力。巨子生物旗下可复美品牌：天猫平台GMV 同比增长 50%+，抖音渠道：GMV 同比增长 65%+，品牌直播间在线人数创新高，唯品会渠道：GMV 同比增长 200%+。3）上美旗下韩束品牌持续霸榜抖音渠道，618 期间 GMV 同比增长 136%，蝉联霸榜，稳居美妆榜第一，护肤榜第一，人气榜第一。天猫销售额同比增长 141%，位列国货之光榜 TOP1；京东销售同比增长 175%。 ⚫ 投资分析意见：国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化，助力 23 年板块业绩稳健、24H1 业绩趋势向好，看好板块 24 年业绩、估值双重修复。化妆品：1)品牌矩阵完善，充分享受直播电商流量红利，GMV 有望率先突破百亿的珀莱雅、上美股份；2）乘重组胶原蛋白东风，双渠道齐发力的巨子生物、丸美股份；3）高性价比产品消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达；建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的，推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。 ⚫ 风险提示：宏观经济不确定性；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧；第三方数据误差；超头主播流量下行。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共9页 简单金融 成就梦想 1．618 周期前置，简化玩法，GMV 稳增 24 年 618 电商大促同比周期提前，同时取消预售等玩法，时间拉长，流程简单化。1）时间周期方面：天猫活动周期 5 月 20 日-6 月 20 日，相比于 23 年提前约 1 周左右时间，李佳琦美妆节 19 日晚抢跑开场，声先夺人；抖音活动 5 月 24 日-6 月 18 日，周期略短于天猫；京东按照传统 5 月 31 日-6 月 18 日开售，周期基本与去年一致。2）折扣力度方面：淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法，减少计算环节，整体优惠力度与23 年 618 基本持平。3）玩法简化提升服务：取消预售环节，直接进入现款现货阶段，整体交易前置，玩法简化，同时天猫、抖音均将运费险为活动商品的必选服务，提升服务质量。 图 1：今年的“618”，各平台普遍取消预售、简化玩法、拉长促销周期 资料来源：易观分析，申万宏源研究 24 年 618 大促线上美妆大盘增速稳健，估算淘系、抖音、京东、快手等平台美妆合计销售额增速约 6.6%。根据青眼情报数据，四大电商平台 618 大促期间护肤彩妆合计销售额为 499.49 亿元，同比增速 6.6%，跑赢 24 年 1-5 月累计化妆品增速，凸显美妆品类大促实力。分品类看护肤为 388.76 亿元，同比增长 5.2%；彩妆为 110.73 亿元，同比增长 12.1%。 表 1：近两年淘系、抖音、京东、快手 618 美妆销售(亿元) GMV 24 年 618 23 年 618 YOY 护肤 388.76 369.61 5.2% 彩妆 110.73 98.79 12.1% 合计 499.49 468.4 6.6% 资料来源：青眼情报，申万宏源研究；注：2024 年 618:淘系 5 月 20 日 20:00-6 月 18 日23:59:京东 5 月 31 日 20:00-6 月 18 日 23:59，抖音 5 月 24 日-6 月 18 日:快手 5 月 20-6 月18 日 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共9页 简单金融 成就梦想 2. 国货美妆稳中有进，增速跑赢外资品牌 618 国货排名质量、数量齐升，珀莱雅护肤彩妆天猫双登顶，韩束继续霸榜抖音。根据天猫 618 销售排名，珀莱雅公司蝉联护肤榜第一，旗下彩棠品牌首次登顶彩妆榜，珀莱雅公司双品牌登顶天猫 618，全面印证国货实力。薇诺娜、可复美继续在 TOP 榜单稳扎稳打，自然堂、HBN 等国货同时入围 TOP20。彩妆榜中，彩棠首次斩获第 1，花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵分别位列 7/8/10/18 位。 表