超市零售行业零售春节数据解读：品质消费驱动增长，新零售时代下的首次春节考验

请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 超市零售 行业重大事件快评 超配 2018 年 02 月 26 日零售春节数据解读：品质消费驱动增长，新零售时代下的首次春节考验证券分析师： 王念春 0755-82130407 wangnc@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120027 联系人： 刘馨竹 liuxinz@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary]2018 年新春假期结束，我们对春节期间客运，零售，外出旅行和观影情况进行了监测与统计，数据显示，我国 2018年春节黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额约 9260 亿元，比去年春节黄金周增长 10.2%。超半数省市消费零售额呈双位数增长，增势稳定。据商务部，2018 春节期间全国各地零售消费主要呈现出供给多样化、商品消费品质化、餐饮消费重年味、文化休闲重品味、必需品消费平稳化等特点。购物品类上，网上购物全民出动，品质类蔬果生鲜备受追捧；消费主力上，80、90 后以及千禧一代成为春节期间消费主力，消费诉求向品质消费转变。 经历过 2017 新零售元年的风起云涌，各个新零售弄潮儿迎来首个春节假期考验。线上互联网巨头与线下零售实体春节期间纷纷推出“春节不打烊”的活动，在专注于线上下单的同时，聚焦线下场景覆盖，线上线下融合趋势越发明显。 评论： 年味浓浓驱动零售增长，商品消费呈现品质品味化黄金周期间，全国消费市场受新年传统文化的影响，买年货、赶集、吃年夜饭等传统消费持续火爆；新型业态消费模式也在持续升温，网购年货、网上订餐、移动支付、定制出游、共享出行等异彩纷呈，备受青睐；绿色低碳的消费理念深入人心，品质化、个性化、定制化消费成为新时尚。据商务部监测，除夕至正月初六（2 月 15 日至 21 日），全国零售和餐饮企业实现销售额约 9260 亿元，比去年春节黄金周增长 10.2%。 图 1：全国零售餐饮企业消费总额及增长率（亿元，%） 资料来源:商务部、国信证券经济研究所整理 1600190022002550290034004045470053906107678075408400926018.75%15.79% 15.91%13.73%17.24%18.97%16.19%14.68%13.30%11.02%11.21%11.41%10.24%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%01000200030004000500060007000800090001000020052006200720082009201020112012201320142015201620172018金额（亿元）增长率 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图 2：历年春节黄金周零售总额增速与当月 CPI 对比（%） 资料来源:商务部、Wind、国信证券经济研究所整理 2018 春节黄金周期间，全国各地零售消费主要呈现出供给多样化、商品消费品质化、餐饮消费重年味、文化休闲重品味、必需品消费平稳化等特点。  供给多样化：年货商品市场供给丰富，各地区举办丰富多彩的促销活动。北京举办以“消费新时代美好新生活”为主题的跨年促销活动，组织龙头电商、品牌商超、老字号、无人便利店等近百家企业联合开展优惠促销，为消费者提供全渠道、高品质有效供给。辽宁举办“新春年货购物节”，开设“年货一条街”、“年货大集”31 个，举办各类主题促销活动 140 余项。各大电商平台纷纷推出年货节活动，利用大数据精选、优选适销对路商品 。  商品消费品质化：春节期间，年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、应季服装、智能家电、数码产品等销售保持较快增长。随着消费升级与绿色环保消费理念的转变，有机食品、金银珠宝及数码产品销售尤其火爆。春节商品消费特征呈现明显的品质化、个人定制消费潮流。 表 1： 2018 春节黄金周期间商品消费呈现品质化 品质化品类 具体品类 2018 春节黄金周期间各大主要省市品质类零售销售情况 绿色健康类食品 有机杂粮、绿色蔬菜、时令水果、保健品礼盒等 保定、青岛重点监测企业绿色有机食品销量分别增长 40%和 18.7%。 金银珠宝饰品 各类狗年生肖题材金银珠宝类 陕西、贵州、吉林重点监测企业金银首饰销售额同比分别增长 43%、30.6%和17.8%。 服装 应季服装等 云南、广西、陕西重点监测企业服装销售额同比分别增长 13.2%、11.3%和 7.2%。 家电 智能高清电视、烘干一体洗衣机、扫地机器人、净水器、洗碗机等 江西、青海、辽宁重点监测企业家电销售额同比分别增长 18.4%、15.2%和 11.2% 3C 新型智能手机、可穿戴设备等信息类产品 贵州、云南、重庆通讯器材销售额同比分别增长 29.2%、27.8%和 22.6%。 资料来源: 商务部、国信证券经济研究所整理  餐饮消费重年味：餐饮行业表现火爆，年夜饭、团圆饭、亲朋宴成为春节餐饮市场主角。一些老字号餐饮企业年夜饭预订率达 95%以上，秦皇岛各大酒店年夜饭上座率超过 90%，上海年夜饭销售额同比增长 11.0%。外卖年夜饭、厨师上门制作年夜饭成为餐饮消费新时尚，江苏、浙江、广东等地餐饮企业携手第三方餐饮平台推出年夜饭配送服务，上海一些酒店推出“外带”年夜饭让市民在家即能享受到厨师的“私人订制”服务，天津一些餐饮平台提供的上门制作年夜饭服务供不应求。春节黄金周期间，辽宁、山东、山西、湖北、广西、海南重点监测餐饮企业营业收入同比增长 10%左右，河北、福建、内蒙古分别增长 8.9%、8.0%和 7.6%。 16.20%14.70%13.30%11%11.20%11.40%10.20%4.50%3.20%2.50%1.40%1.60%2.50%2.63%11.70%11.50%10.80%9.60%9.60%8.90%7.61%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%2012201320142015201620172018商务部增速当月CPI扣除通胀后商务部公布增速 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 3：2018 年春节期间部分省份餐饮增长率（%） 资料来源: 各地区商务部、国信证券经济研究所整理  文化消费重品味：旅游、读书、观影、看展等过节方式受到越来越多老百姓的青睐。旅游消费持续火热，海岛游、冰雪游、民俗游、文化游、养生游等各类主题旅游精彩纷呈，据商务部，桂林游客接待量比平日增长三成以上，黑龙江、辽宁等地冰雪旅游活动备受追捧。学习充电成为百姓过节的新选择，天津滨海新区图书馆日均接待读者 1.2 万人次，湖南省博物馆系列大型展览活动每天