大交通场景空间策展洞察报告-邻汇吧

大交通场景空间策展洞察报告2024.05随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。/大交通场景空间策展洞察报告引言万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的「地铁遇见」文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选万一商管的部分案例并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。扫码查看万一商管微官网在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域——大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发 大交通枢纽场景「策展型零售空间」，打造 线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。线下营销的潜力线上营销的挑战新兴营销场景分析案例研究及策略建议0102/大交通场景空间策展洞察报告大交通场景概述全国范围内大交通场景覆盖，一个规模化、系统化的场景资源网络高铁-营业里程全球第一地铁-城市轨道路网越织越密目前，中国大陆运营地铁线路300多条，6239个地铁站点截至2023年底，中国铁路营业里程达15.9万公里其中高铁达4.5万公里 继续保持全球第一规划到2025年，高铁营业里程将扩展至50,000公里覆盖全国95%以上 的50万人口以上城市（国家铁路集团消息）（国务院《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》内容）（中国城市轨道交通协会消息）截至2023年底，中国内地累计有59个城市投运城轨交通线路11,232.65公里大运能系统（地铁）达8547.67公里占比76.10%。836北京上海广州深圳成都重庆杭州武汉南京郑州831653567562538516464460345运营里程/公里2023年内地地铁运营里程TOP10城市03/大交通场景空间策展洞察报告地铁-城轨客运量日均8000万亿级客流汇集交通场景，构建受众广泛、可量化计算的线下流量网络高铁-铁路旅客发送量增长128.8%2023年，国家铁路旅客 发送总量36.8亿人次，高峰日发送旅客2000万人次日均发送旅客1000万人次 ，全年和高峰日旅客发送量均创历史新高（国家铁路集团消息）总客运量/万人次上海 北京 广州 深圳 成都 杭州 武汉 重庆 西安 南京 长沙 郑州 天津 苏州 沈阳 青岛 合肥 南昌 宁波 南宁4000003500003000002500002000001500001000005000002023年内地地铁总客运量TOP20城市超30亿超20亿超10亿地铁客流传统豪强TOP15城市在2019年末工作日已基本站稳百万大关。新晋主榜潜力成员青岛、合肥、南昌、宁波，全年客流量未破5亿，但日均客流量已过100万。全年客流超30亿上海、北京、广州，上海为2020年以来首座全年日均客运量破千万的城市。（交通运输部消息）2023年，城市轨道交通实际开行列车3759万列次，客运量日均8065.75万人次全年客运量294.4亿人次 ，较2022年增加100.4亿人次，增长51.7%042022年，平均购物中心策展零售收入613.3万元，中国7000个购物中心有超过400亿规模的策展需求快速增长且溢出。/大交通场景空间策展洞察报告交通场景潜在流量价值超400亿 撬动优质客流6239个地铁站1189个高铁站254个机场7092个服务区策展零售业态增长，释放大交通场景空间价值客群特征（据购物中心多经调研报告）21年及22年疫情期间，地铁、高铁、机场、高速服务区四大场景存量广告收入规模约427亿元，相应零售市场需求远超广告需求。根据《2023-2029年中国户外广告行业市场态势及投资战略规划报告》统计，2023年中国户外广告市场收入为2698亿元，交通枢纽未来潜在流量规模总价值未来应远超400亿。据CTR（央视市场研究）报告，场景汇聚城市年轻化、高知化、消费力强的消费者。交通场景存量广告规模400亿( 数据来源：1. 地铁：中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2023年度统计和分析报告》；2. 高铁：国铁集团21年财报；3. 机场：中国民航局《2022年全国民用运输机场生产统计公报》；4. 服务区：交通运输部《2022年交通运输行业发展统计公报》。)年轻化场景粘性强都市白领为主关注品牌和知名度高知化大专以上学历受众达80.7%消费力强城市出行场景必选交通工具对地铁场景信赖广告的接触频次高平均年龄31岁18～40岁占77.6%未婚和已婚各占50%商业场景策展零售规模400亿05/大交通场景空间策展洞察报告地铁/高铁广告劣势地铁媒体广告形式繁多组合自由满足不同广告主的需求通勤人群和流动旅客构成巨大客流提供广泛且稳定的受众基础封闭环境下广告视觉冲击力强容易吸引乘客的注意力乘客使用手机，移动互联网冲击传统媒体广告；相较于线上广告的个性化精准投放，传统地铁广告在数据追踪、效果评估方面略显劣势。地铁/高铁广告优势媒体价值未充分挖掘多样化形式、大客流基数、注意力吸引效果难衡量、内容无创新、缺乏互动性 地铁平面媒体投放费用、品牌、资源均增长，上刊率降低交通场景广告发展机遇与危机：资源争夺、媒体创新、效果驱动地铁广告的技术应用相对滞后，新兴媒体形式的采购、运维、技术成本较高。地铁广告内容同质化，缺乏有效的互动设计，未能融合地铁独特的环境，难以维持乘客的注意力，更难形成深刻的品牌印象和用户体验。2023年全国地铁平面媒体投放刊例花费447.22亿元，同比增长2%；在户外交通类和户外传统媒体的费用占比均超50%，且呈现逐年上升趋势。2023年约有6,550个品牌投放地铁平面媒体广告，为近三年来最高值；品牌主数量迅速增多，拉低单品牌平均贡献值（总投放花费/总品牌数量 ）。2023年地铁平面媒体上刊率为48%，近三年最低水平，地铁媒体资源量逐年增长，但广告上刊率逐年下滑。随 着 交 通 场 景 广 告 资 源 的 开发，广告主的选择范围扩大，优质资源竞争加剧；同时，不合理的资源开发和系统化管理缺失，可能导致空置问题。交通场景媒体融合发展，广告主整合营销策略，以提高广告覆盖面和触达率；整体线下广告投放量增加，但单一媒体广告刊率下降。在预算有限的情况下，广告主更加注重转化和投资回报率（ROI）；可能会优先选择能够精准计算投放效果的媒体，