家用电器行业专题研究：中国电视海外进击，全球化成长可期

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 家用电器 中国电视海外进击，全球化成长可期 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 研究员 李裕恬 SAC No. S0570524010001 liyutian@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 海信视像 600060 CH 30.40 增持 兆驰股份 002429 CH 6.90 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 6 月 05 日│中国内地 专题研究 全球电视市场，为中国企业中高端份额继续增长提供机遇 2023 年中国电视出口量份额再创新高，而中国电视企业的全球化之路正处于重要的十字路口，高性价比使得产业有了长足发展，但如何提升产业盈利水平？建立品牌认知，是中国电视企业全球化的新道路。龙头企业已经初步形成全球化布局和较成功的出海范式，综合实力的提升与跨境电商的成长或加速中国企业占领中高端电视份额，而出海提升规模和对内经营优化，有望带动海外盈利能力改善。未来围绕电视的竞争逐步向显示领域垂直一体化演化，中国企业在产品横向和产业链纵向上的投入，将有利于提升品牌力及定价权，行业的星辰大海或不再局限于传统电视，看好中国电视产业链的长期增长。 数说电视市场：产品优势推动全球份额稳步提升 全球电视市场，2023 年出货 1.96 亿台，是全球家电市场最重要的组成部分之一，同时也是中国家电出口的最重要部分（根据海关数据，电视出口额占家电出口额的 15.9%，占比第一）。全球市场上，消费者仍最关注电视“智能化+大屏化”等产品硬实力，海信、TCL 等中国电视品牌通过深化产品力、优化产业链成本优势、强化海外本地化，成功提高了出货量和市场份额。在显示技术层面，中国家电企业在 LCD、OLED 等显示面板产业的布局已经进入收获期，而在显示芯片、新兴显示技术（Mini LED、Micro LED）等领域也具备国际竞争力。 电视市场的中国品牌力量 中国电视品牌在全球市场中灵活运用出口与海外建厂策略，行业出海模式多样且灵活。通过中国本土直接出口，中国电视生产商可以充分利用国内产业链优势，实现规模化生产，优化综合成本。同时中国头部电视企业不断拓展新市场，海外直接建厂，综合运用成本优势及本土化路径支撑增长。从不同区域来看，北美市场 TCL 及海信已经与日韩、欧美品牌三分天下，欧洲市场中国品牌开拓出一片天地，新兴市场之间差异大，部分已经拥有一席之地。 技术迭代带来新优势 日韩系电视品牌早在上世纪六、七十年代便进军全球市场，且日韩系企业依托其创新研发的高投入，不断铸造产品核心竞争力，且全球本土化策略引领新市场开拓。当前全球电视市场来看，日韩系厂商在中高端市场仍有较强的影响力，产品上以大尺寸 LCD、OLED 和 QLED 为主。随着 Mini LED 背光电视的推出，且受益于高世代面板产品的效益优势，中国电视在 65 英寸/75英寸尺寸上对比其他中高端电视产品具有成本优势，Mini LED 电视海外定价和产品力优势凸显，叠加不断强化的海外本土化布局，我们期待未来全球电视市场形成中国企业引领的新局面。 我们继续看好电视龙头，出口 alpha 有望延续，长期全球品牌化值得期待 展望 24 年，体育大年叠加海外补库，我们认为电视出口拉动力仍较充足。长期来看，未来中国电视企业，仍有望继续向海外市场纵深发展，而在新技术的持续投入和全产业链一体化的比较优势，或继续强化中国电视产业地位，并不断优化海外盈利，相关公司包括海信视像、兆驰股份等。 风险提示：全球衰退风险；海外政策风险；原材料价格及汇率不利波动；本研报中涉及到未上市公司或未覆盖个股内容，均系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。 (16)(7)31322Jun-23Oct-23Feb-24Jun-24(%)家用电器沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 家用电器 正文目录 全球视角看电视出海 ..................................................................................................................................................... 4 中国电视出口不断成长 .......................................................................................................................................... 4 中国电视出口 23 年增长较强，24 年体育大年或保持积极态势..................................................................... 5 寻找全球电视市场区域亮点：欧洲体育营销修复，新兴市场有空间 ..................................................................... 7 产品力推升中国品牌出货 .............................................................................................................................. 9 电视代工市场，中国企业份额更为集中 ....................................................................................................... 12 产业链能力外拓，电视竞争走向纵深 .................................................................................................................. 13 硬件产品力中国玩家逐步领先 ........................................................