后300亿山西汾酒的势能、动能、储能

证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业周报 [Table_StockAndRank] 食品饮料 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 马铮 食品饮料首席分析师 执业编号：S1500520110001 邮 箱：mazheng@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 后 300 亿山西汾酒的势能、动能、储能 [Table_ReportDate] 2024 年 05 月 17 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary]  势能延续。未见颓势。1）名酒势能。名酒企业如果科学经营，其蕴藏的品质品牌文化势能就有望释放出覆盖全国的能量，在市场上表现为名酒集中度的提升。2）清香势能。上个世纪七八十年代，清香白酒的市场份额高到 70%，四十年时间降到当前 12%左右。以汾酒为代表的清香型白酒，需要进一步强化和扩大品类优势。3）汾酒势能。汾酒既要承担品类的责任，更要承担品牌的责任。玻汾销售量的突破是清香品类发展的根本基础。同时青花汾酒成为百亿大单品系列，二者的叠加不是简单的加法而是乘法。名酒势能和清香势能的乘数决定了汾酒持续发展，但是如果汾酒势能转换速度太快，则势必会衰减。因此，其科学经营主要体现在：第一，战略自由度高，不断推动战略协同与管理优化。在行业周期调整的环境下,公司充分利用清香品类差异化、多价位带产品矩阵、名酒集中化三大优势，在量价平衡和区域协同平衡中多措并举，灵活调整营销政策，销售配额动态平衡，把控市场节奏,迎来了一季度良好的开局。第二，产品策略动态调整，产品持续升级。汾酒中高端产品的占比逐年提升，青花汾酒 2023 年已经达到 46%。  动能有所下降，有待提升。1）渠道：汾酒 3940 家经销商，120 万家终端是汾酒市场的根基，保持渠道动能不输于竞品是保持健康可持续相对高增速的关键。如何持续保持经销商盈利能力，避免出现经销商增量不增利润的现象，为改革重点。汾酒公司已经积极采取了渠道费用模式变革，2023 年 10 月份全国推广“汾享礼遇”模式，通过模糊奖励等统一思想，形成共识，坚决落地执行，提升科学营销水平。2）团队：汾酒人才体系相对封闭，在运作高端产品如青花 30 及以上产品过程中，需要不断提升C 端的运营能力，培育意见领袖，这是公司目前的短板。我们认为公司可以通过在关键岗位向全国范围内对外招聘人才；借助外脑如咨询公司，经销商联谊会等举措弥补自身团队的不足。  储能充足，有待释放。1）产能：产能事关汾酒复兴大计，是产品品质的根本保障。相比头部其他品牌，老酒储备不是汾酒的明显优势，2030 技改项目如期高质量完成后，产能有望逐步释放。2）品牌：公司拥有汾酒、竹叶青酒、杏花村酒三个国家品牌。这既是汾酒的优势，也是实现弯道超车的机会。目前看，“一体两翼、多品牌经营”的策略尚未见效，“两翼”中杏花村、竹叶青尚未成型，仍在探索。3）文化：汾酒深厚的文化底蕴，在行业内是少有的。以文化为纽带，不仅要通过文化为品牌赋能，更要以文化凝聚人心，最终构建消费者、员工、企业及各相关方共荣共赢的文化共同体。如何发挥好文化优势，坚持“中国酒魂、活态为魂”的文化发展定位，是汾酒未来发展的重中之重。4）管理：以袁清茂为核心的新一届管理层调整到位，汾酒将以全新的姿态开启新的发展阶段。  我们认为公司有较高的战略自由度，占据天时地利的优势，如果能够做到稳中求进，精准把控市场节奏，增强落地执行力，持续强化长期势能，提升动能，释放储能，则汾酒复兴指日可待。  风险因素：食品安全风险、行业竞争加剧 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 2023 年汾酒营收首次突破 300 亿，净利润首次突破百亿大关。我们认为在 2024 年中国白酒行业或将形成“茅五汾”的三分天下的新格局，作为一家富有历史底蕴的酒企，我们从汾酒的势能、动能、储能角度，详解如何科学经营释放汾酒的能量，实现汾酒的全面复兴。 一、势能： 2023 年 11 月汾酒经销商大会袁清茂董事长详细阐述了汾酒的三大势能，分别是名酒势能、清香势能、汾酒势能。 ⚫ 一是名酒势能。一直以来，名酒企业都有品质势能、品牌势能、文化势能。这样的能量，须通过科学经营才能转化为经营成果。名酒企业如果科学经营，其蕴藏的品质品牌、文化势能就有望释放出覆盖全国的能量，在市场上表现为名酒集中度的提升。 ⚫ 二是清香势能。上个世纪七八十年代，清香白酒的市场份额高到 70%，四十年时间降到当前 12%左右。以汾酒为代表的清香型白酒，需要依靠科学经营，让更多的消费群体了解和关注清香型，看到清香势能。 ⚫ 三是汾酒势能。汾酒既要承担品类的责任，更要承担品牌的责任。玻汾销售量的突破是清香品类发展的根本基础。同时青花汾酒成为百亿大单品系列，一个性价比属性的大单品的势能和一个高端属性的大单品势能叠加在一起，不是简单的加法而是乘法。 名酒势能和清香势能的乘数决定了汾酒持续发展，但是如果汾酒势能转换速度太快，则势必会衰减。袁清茂董事长强调汾酒的科学经营体现在以下几点： 1、 战略自由度高,不断推动战略协同与管理优化 在行业周期调整,消费疲软的环境下,公司充分利用清香品类差异化、多价位带产品矩阵、名酒集中化三大优势,在量价平衡和区域协同平衡中多措并举，灵活调整营销政策，销售配额动态平衡，把控市场节奏,迎来了一季度良好的开局。1）全国一盘棋，省内省外协同发力。2023 年上半年在面对管理层变动、价盘不稳定的不利环境下, 公司调整销售策略主动应对挑战，引领省内产品结构升级，给省外缓压，所以省内增速快于省外；下半年涨价后市场价盘回升,省外加速发展,市场表现亮眼。2）多价位带产品交替发力。上半年青花系列产品尤其是青花 30 复兴版控量保价, 公司通过增加玻汾、老白汾、巴拿马等中低端产品投放以缓解增长压力；下半年产品提价，市场价盘回升后又加大青花系列投放量。10 月渠道费用变革，推出“汾享礼遇”模式，全年青花系列实现收入约 146 亿，量价齐升。 2、产品策略动态调整，青花汾酒战略持续升级 1）青花汾酒发展历史： 青花汾酒在 1994 年汾酒上市当年就已开始研制，第一瓶青花汾酒 1995 年推出，但其包装为 850mL 的大规格装青花 30（俗称“大兰花”）。直到 1998 年，500mL 装青花汾酒才首次面世（俗称“小兰花”），青花瓷汾酒则为目前青花系列的前身，被认为是青花汾酒正式市场化运作的开端。2014 年，行业周期调整，第一瓶青花 20 推出市场。2020 年 9 月，青花 30（复兴版）发布，面向千元价位。2021 年 7 月，青花 40（中国龙）发布，面向 3000 元以上价位。 在后续发展中，青花汾酒历经数次升级改版，并陆续推出了 20、30、40、50、中国装、中国龙、30 复兴版等，逐步覆盖了从次高端到高端的价位段，形成系列化。随着青