中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇

中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来投资机遇 2019年7月2普华永道3中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 前言众所周知，中国消费市场庞大且充满活力。中国拥有近10亿互联网用户，是全球最大的电子商务市场。数字技术的进步和电子商务改变了中国零售行业，使其实现了令人难以置信的增长。这一切依然历历在目。然而，越来越多的人却心存疑问：数字创新对零售业增长的推动还能延续多久？下一个增长点又是什么？有人认为，“新零售”或许会成为未来推动零售业新一轮增长的主要催化剂。虽然市场参与者看到了新零售的潜力，但其仍处于概念阶段，人们对它的定义拥有不同的见解。有人认为新零售的核心是通过移动支付、互联网、甚至人工智能等数字技术将线上和线下渠道相结合1，也有人认为它意味着消费者和商家价值主张的交汇2。在这些观点中，阿里巴巴的盒马鲜生这一创新模式经常被当作新零售的典型代表。盒马鲜生既是线上超市，允许消费者通过APP浏览和付款购买生鲜食品，并下单配送到家；同时也设有实体门店，可让消费者在店内挑选海鲜，厨师现场加工，并于店内就餐。这种数字化创新实现了零售、生鲜食品甚至娱乐的无缝体验。 毫无疑问，盒马鲜生作为新零售的典范，体现出了许多新零售的积极元素。可我们认为，它并未展现新零售的全部，因为新零售是一个不断变化的概念，而不仅仅是线上及线下生态系统的端到端整合。 1《中国如何引领“新零售”革命》（How China is leading the‘new retail’revolution），2018年7月。2 阿里巴巴的“新零售”变革：是什么，“新”在哪里？》（Alibaba’s‘New Retail’Revolution: What Is It, And Is It Genuinely New?）， 2018年11月。我们对新零售的看法我们在对中国零售业进行了深入研究后发现，新零售的概念及其在整个行业价值链中应用日益广泛。新零售本身不是目的，而更多是一种方式，反映的是在社会、人口及科技发展的趋势下，消费者需求及偏好的不断演变。基于与多家互联网巨头、领先零售商及投资者的直接对话，我们着力在本文中探讨以下三个核心命题： 以下分析详细说明了新零售发展的驱动因素及其对消费者和企业的意义所在。文中概述了企业、投资组合公司以及私募股权投资者如何进行自我定位，以把握下一波增长。 无论现在还是未来，消费者始终是推动新零售增长的核心新零售的商业影响力不仅仅局限于数字端在百度、阿里巴巴及腾讯（以下简称“BAT”）主导的格局内外均存在发展空间4普华永道消费者是推动新零售增长的核心图1：以消费者为中心的零售模式的发展过程新零售意味着以消费者作为增长核心。这关乎零售商如何彻底整合并培养端到端的能力（数字化与非数字化），从而为消费者带来创新体验。这样一来，消费者就能主动参与并影响零售模式。中国新零售增长的根本动力是中国消费趋势的变化。近期主要趋势包括单身人口的上升、低线城市消费者的转变、“健康与绿色”生活方式、各趋势周期不断加速并缩短，以及对完全实现“互联互通”和数字化的需求。这些趋势影响着市场格局，并给零售商造成了实质影响。在“传统零售”阶段，零售商仅专攻某市场细分领域，而逐渐发展而来的以消费者为中心的“数字零售”模式，则让零售商更加专注于通过数字触点（如智能手机、社交媒体和APP等）加强与消费者的沟通。下一个阶段中，触点将不再被孤立看待，而将更侧重于如何运用交互性商业模式为消费者创造新的综合体验。 5中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 目前所处阶段服务于哪类消费者我们如何确认恰当的目标消费者我们如何向消费者展现我们的独特之处如何吸引线上消费者我们如何提高流量/转移流量我们如何构建数字平台和O2O解决方案我们如何为消费者创造崭新的综合体验我们如何通过经营模式加强与消费者的互动我们如何结合E2E价值链，从而实现上述各项传统零售业消费者细分新零售以消费者为中心的零售模式数字零售消费者（数字）触点6普华永道资料来源：专家访谈、案头研究、普华永道分析消费销售渠道供应链市场营销采购和生产产品开发综合/ 浸入式数字 及实体店体验物联网与机器分析模块化生产和大规模定制区块链产品 可追踪溯源B2B电商 和联合采购自动化仓储 和机器人人工智能 需求规划和 补充货物供应链基础设施共享整合线上和 线下库存线上市场测试 和上市前活动快速原型设计和数字/3D设计数据驱动 产品研发合伙人/消费者 共同创造模式多渠道归因和端到端投资回报率动态内容 和人工智能创意优化专注于某个品类以及个性化短视频、直播 和激活消费者全渠道物流无人商店和 无人货架娱乐式零售对零售商而言，加快建立以消费者为中心的模式，意味着强调五个维度：1. 从购物到娱乐： 零售商应确保消费者不再仅是单纯购买商品，而是将购买行为融入到完整的娱乐概念中。2. 从单纯消费到联合创造： 零售商应借助消费者的互动输入进行产品创造。3. 从个性化的产品到个性化的综合购物体验： 零售商应向消费者提供定制化的购物体验以满足其需求。4. 从单向市场营销或品牌形象传播到互动式的持续对话： 零售商应与消费者开展持续对话，而不仅仅是通过广告被动地与消费者进行交流。5. 从供应链改善到大规模定制： 零售商应通过供应链改善以满足消费者需求（例如通过自动化及人工智能进行需求规划），而不仅仅把精力用于缩减生产时间或减少浪费。 图2：需要实现的方面：围绕着消费者和消费体验将一切（前端+后端）联通中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 7当今以消费者为中心的时代背景所赋予消费者的权力超过任何历史时期。消费者可访问免费资讯，获取无处不在的数字技术并从中受益。事实上，零售商与它们精明的客户之间的关系已彻底改变，而这将对零售行业的参与者产生深远影响，因为中国新零售不再仅仅局限于数字化转型范畴，而是延伸至整个价值链。 与此同时，线下零售商也积极创新，顺应新零售模式。社区生鲜便利店钱大妈就是其中之一。钱大妈以消费者为中心进行服务提供，直接与供应商联系以每日为社区提供生鲜产品（“不卖隔夜肉”）。该新零售模式主要依靠精准迎合客户需求，而不仅仅是数字化能力的实现。事实证明钱大妈取得了成功，过去几年发展迅速，在以消费者特別重视新鲜及方便而闻名的广东地区开设了超过1,200家新门店。事实上，如何以高成本效益的方式满足以客户为中心的迫切需求已促使传统及线上零售商重新思考其端到端的价值链能力。例如，佳沃鑫荣懋是一家水果贸易商，控制着中国进口水果市场约20%的份额。该集团通过向上游延伸，实现了整条供应链的可追溯性，覆盖从研发、种植、加工、储存、分发到配送。中国低线城市经济快速增长，充足的消费者需求带来大量商机，但这需要一个更加专注的商业模式。拼多多在这方面取得了骄人的成绩。作为专门的打折类电商平台，拼多多通过团购模式让消费者在虚拟社区中能够以较低的价格获得商品，实现了在低线城市的蓬勃发展。这一策略使得拼多多在某些低线城市中的渗透率比天猫和京东还要高。另一方面，随着新兴科技的涌现，标准的购物模式开始转变为真正的购物体验，促使零售商在专业化、娱乐式零售、自动化和大规模定制等领域精益求精。这方面的例子不胜枚举。水果零售商