广告行业研究系列之一：透过Facebook看腾讯社交广告

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】 -44%-30%-15%0%15%18/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒沪深300Table_Summary核心观点 区别于市场看法，我们有两大有趣发现：1）互联网流量红利见顶（包括用户增长及广告曝光量停滞），单纯依靠广告价格提升也可长拉动广告收入增长。2018 年与 2013 年相比， Facebook 的广告总曝光量更低，但总收入增长近7 倍；单用户曝光量减少 2/3，但 ARPU 值提升 3 倍，因平均广告价格快速提升；2）国内头部广告流量 ARPU 值与海外仍有较大差距，整体增长空间值得期待。广告 1.0 阶段—互联网广告收入由用户规模驱动，目前该阶段逐渐结束。2.0 阶段—广告收入依靠 ARPU 值提升，目前才刚开启！据我们测算，即使是国内广告能力变现最强字节跳动，2018 年今日头条 ARPU 值大约只有 Facebook 北美 ARPU 值的 1/3，抖音仅为 1/5，仍有明显空间，复盘 Facebook 成长路径，我们看到： 流量价值马太效应显著，ARPU 值接棒用户规模驱动增长，北美 ARPU 值是整体 ARPU 值的 5 倍，流量广告价值与消费能力高度正相关，核心用户 ARPU值的提升至关重要。Facebook 过去 3 年北美用户规模增长不到 10%，但同期北美广告收入增长 175%，依靠丰富社交场景（收购 Instagram）、标签数据精准投放挖掘每个用户的商业价值，能够释放更强增长动力。广告价格和曝光量交替驱动增长，但价格提高更为关键。2018 年 Facebook的广告总曝光量与 2013 年接近，但收入增长近 7 倍；2015 年至今单用户广告曝光量增长 30~40%，但 ARPU 值是当时的 3 倍；平均广告价格自 14Q1起增长 5 倍，由此可以看到广告价格的提高是比曝光量更重要的驱动力。腾讯社交广告怎么看？短期取决于 adloads 进度，中长期精准投放或支撑广告价值超预期。熟人社交属性和产品理念决定 adloads 提升空间有限，但已属于市场预期。我们结合对 Facebook 的复盘，认为微信作为国内社交寡头其拥有的一二线城市核心流量商业化价值巨大，虽然微信 adloads 天花板有限，目前广告变现处于依靠增加广告条数的 1.0 阶段。未来随着竞价投放成为主流，在腾讯全方位的 APP 矩阵支持下，微信流量数据维度更广、深度更深，赋予腾讯社交广告更高价值，数据和场景价值有望支撑广告价格提高，从而开启 2.0 增长阶段。投资建议 变的是我们所处宏观经济的周期位置，不变的趋势是社交流量价值会愈发凸显，精准营销提升广告价值，看好社交广告价值。微信作为国内社交寡头其拥有的一二线城市核心流量商业化价值巨大，虽然 adloads 天花板有限（已是市场一致预期），广告变现处于依靠增加广告条数的 1.0 阶段，未来随着竞价投放成为主流，数据和场景价值有望支撑广告价格提高，开启 2.0 增长阶段。建议从长期趋势角度关注社交广告变现潜力大的腾讯控股（0700.HK，未评级）、UGC 视频社区哔哩哔哩（BILI.O，买入）以及分享下 沉流量红利的趣头条（QTT.O，买入），从跟踪角度关注微信朋友圈广告加载率、小程序生态建设程度和微信广告竞价规则变化。风险提示 监管政策风险；竞争格局变化风险；用户流失风险；宏观经济风险Tabl e_Title透过 Facebook 看腾讯社交广告 ——广告行业研究系列之一 传媒行业 Table_BaseInfo行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 06 月 25 日 行业表现 资料来源：WIND Table_Author证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 Table_Contacter联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowen@orientsec.com.cn 21339317/36139/20190630 09:22 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— 透过Facebook看腾讯社交广告 2 目 录 1.有趣的发现及结论 ....................................................................................... 5 1.1 流量红利到头是否意味着线上广告市场空间见顶？ ...................................................... 5 1.2 国内互联网广告处于哪个阶段？ ................................................................................... 6 2.Facebook 增长路径回顾 ............................................................................ 6 2.1 全球最大社交网络，缔造广告帝国 ............................................................................... 7 2.2 深耕核心流量，精准数据奠定广告价值 ........................................................................ 8 2.2.1 美欧始终是核心收入来源，新兴市场边际贡献有限 9 2.2.2 增长动力：ARPU 值提升>用户增长，核心流量马太效应显著 10 2.2.3 价格提高是 ARPU 值提升关键，数据+算法凸显广告价值 13 3.腾讯社交广告价值：精准化或超预期 ...................