小米SU7新车上市传播复盘报告

小米SU7 新车上市传播分析报告2024年4月 背景策略DIRECTORY目录01营销手段03效果动作02背景说明聚焦投资+技术探索•2015年——雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资，先是蔚来，后是小鹏的AI融资轮•2019年——投资小鹏汽车C轮，并在智能手机和汽车技术上试水•2019年6月——小米宣布与梅赛德斯合作，探索如何将小爱同学整合到汽车中•2019年8月——暗示正在开发基于MIUI的车载服务系统•2021年3月——小米官宣造车•2021年9月——小米汽车公司正式注册•2023年12月28日——小米汽车召开技术发布会•2024年3月28日——新车正式上市，官方指导价为21.59万-29.99元 ​；车型定位为C级高性能 生态科技轿车（中大型纯电轿跑）27分钟大定突破5万台；•2024年3月29日——大定突破15万台，全部售罄专注造车+持续营销+高调上市上市动作规划广告动作 亮相期：通过四大城市地标广告向友商致敬，配合社媒平台以热搜话题形式快速扩散，为亮相发布会预热，协同信息流、朋友圈广告、达人视频星推加热等多重资源组合，持续为发布会引流、引爆新车热度。  上市期：以“雷军”创始人IP影响力打造热议话题，配合社交、即时通讯、短视频等多重大曝光资源组合，引爆新车上市声量，布局品专构建护城河，协同内容活动渗透用户心智，强化新车形象。2023年12月28日亮相2024年3月28日新车上市亮相期-6,400万上市期-5371万社区交友（57.7%）【热搜话题+硬广曝光+直播推流+品专】新浪微博/小红书（3100万）短视频（9.3%）【直播推流】快手（500万）搜索服务（9.3%）【品专+搜索拦截+硬广曝光】百度（500万）传统媒体（4.3%）【硬广曝光】LED/地标大屏/电视 （232万）综合资讯（3.2%）【硬广曝光】东方财富网/新浪新闻/ ZAKER（171万）即时通讯（11.2%）【品专+硬广曝光】微信（600万）传统媒体（7.8%）【硬广曝光】四大城市地标广告（500万）社区交友（46.8%）【热搜话题+硬广曝光+直播推流】新浪微博（3000万）即时通讯（7.8%）【硬广曝光+直播推流】微信（500万）短视频（34.4%）【硬广投放+达人星推加热+话题冲榜+直播推流】抖音/快手（2200万）搜索服务（1.6%）【品专+搜索拦截】百度（100万）效果广告（1.6%）【车效通2.0】百度（100万）汽车垂直（5.0%）【硬广曝光】易车/懂车帝（268万）* 统计周期：亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期： 24年1月-3月；* 数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数上市内容规划搜索：布局品专构建品牌护城河，协同拦截广告攻守兼备社交/即时通讯/短视频：以创始人IP影响力打造热议话题，配合多场景高曝光资源，引爆新车上市发布会热度搜索：布局品专构建品牌护城河，协同征文活动渗透用户心智，补充竞品拦截攻守兼备户外：四大城市地标致敬五大友商，打造话题热议社交/短视频/即时通讯：打造矩阵热搜，协同直播推流，引爆上市热度* 统计周期：亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期： 24年1月-3月；* 数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数 亮相期：以四大城市地标广告致敬五大友商，协同社媒及短视频平台打造热议话题，为亮相发布会预热造势； 上市期：借助“雷军”创始人IP影响力打造热搜话题矩阵，配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注，布局百度、小红书等品牌专区构建品牌护城河，强化新车形象，协同征文活动持续渗透用户心智，辅以竞品拦截实现攻守兼备。2023年12月28日亮相2024年3月28日新车上市投放内容背景策略DIRECTORY目录01营销手段03 效果动作02上市整体效果以新浪微博为传播主阵地，利用“创始人-雷军” IP影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引导关注；协同抖音、微信等社媒平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜，下定冲顶营销效果自然流量灌入 激发下定热潮微 博 热 搜 话 题57个微 博 话 题 阅 读 量28亿+微 博 自 然 热 搜 最 高TOP 1圈层大V话题讨论1.5万+微 博 热 搜 话 题37个抖 音 热 搜 话 题12个B 站 热 度1700万+技术发布会百 度 热 搜 话 题6个快 手 热 搜 话 题4个抖 音 自 然 热 搜 最 高TOP 1*数据来源：亮相发布会数据来源于新浪微博统计，上市发布会数据来源于微博/百度/抖音热搜榜单等网络资料整理亮相期-技术发布会暨新车亮相3,0002,00050050020010005001,0001,5002,0002,5003,0003,500新浪微博抖音微信地标大屏快手百度分媒体投放费用/万元品牌广告-媒体投放费用媒体详细投放情况 小米SU7 23年12月亮相期已下单广告预算超6400万+, 品:效≈98:2；品牌广告中，网络媒体占比92.1%，传统媒体占比7.9%； 品牌-网络（占比92.1%）：偏好社交平台投放，占比47.6%，其次为短视频平台投放占比为34.9%，暂未布局汽垂媒体；品牌-传统（占比7.9%）：聚焦户外-地标大屏投放占比7.9%。* 统计周期：艾瑞、中天、ADP跑数无数据；媒体打听为12月已下单费用；* 备注：品牌广告-腾讯系、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到；品牌广告汽车之家、易车、懂车帝打听无投放；品牌广告-垂直VS非垂品牌VS效果品牌广告, 98.4%效果广告, 1.6%网络媒体, 92.1%传统媒体, 7.9%汽车垂直, 0.0%非汽车垂直, 100.0%备注：腾讯系品牌广告、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到品牌广告-网络VS传统广告类型广告渠道 媒体小类媒体投放总费用/万小类/万小类占比 品牌VS效果品牌网络媒体社交新浪微博3,0003,00047.6%98.4%短视频抖音2,0002,20034.9%快手200即时通讯（微信）微信5005007.9%搜索百度1001001.6%传统媒体户外地标大屏5005007.9%品牌广告小计6,3006,300100.0%效果效果类搜索百度100100100.0%1.6%效果广告小计100100100.0%合计6,4006,400100%100%备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；技术发布会前一日，以上海、广州、北京、深圳四大城市地标建筑大屏广告，向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬，为发布会进行预热造势，引爆关注及话题热议亮相期-户外-500万硬广投放  通过四大城市地标广告致敬友商，制造传播话题，为发布会预热造势投放产品：热搜话题“致敬友商”话题自然热搜，协同发布会商业+运营热搜话题导流话题主阵地，全面聚合用户热议，打造热点舆论场硬广投放 投放产品：开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、语义橱窗等全场景、多样化创新硬广曝光资源，造势小米汽车技术发布会，引爆氛围场直播推流投放产品：商业直播套装以直播形式助力小米汽车技术发布会，强化发布场观，为品牌导流备注：合作费用来自媒体打听，仅供参考；亮相期投放分析-微博-3000万热搜话题 矩阵