跨境电商行业专题：亚马逊流量算法变更，平台生态迎来再平衡

商贸零售 / 行业点评报告 / 2024.04.08 请阅读最后一页的重要声明！ 亚马逊流量算法变更，平台生态迎来再平衡 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 于健 SAC 证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 联系人 谷亦清 guyq01@ctsec.com 相关报告 1. 《零售商补库在望，看好出海供应链修复趋势》 2024-03-25 2. 《国内消费平稳恢复，跨境电商景气度持续》 2024-03-24 3. 《1-2 月社零同比+5.5%，消费持续复苏》 2024-03-19 跨境电商行业专题 核心观点  事件：亚马逊从 2019 年开始对搜索引擎采用的 A9 算法进行逐步优化，2023年进一步发布基于 AI 大语言模型的推荐算法 COSMO 的相关研究及内测结果。COSMO 算法应用通过用户行为推测用户意图，从而提供更深入、更精确的商品推荐，显著提升用户搜索体验，进而提升流量利用效率。  搜索引擎算法的整体变化趋势预示着平台持续引导卖家向多元化、高质量及用户中心方向发展。1）从 A9 到 A10 的推荐算法变更，主要动作包括降低 PPC付费广告权重、重视品牌影响力、重视营销转化效率，本质为削弱卖家通过站内广告等工具对流量的把控能力；2）从 A10 到 COSMO 的趋势，进一步将商品匹配机制原理从关键词匹配变为行为意图匹配，即加大流量流向的不可预测性，驱动卖家专注于产品打造与品牌运营。  对卖家来讲，未来将更加难以通过流量运营策略推出爆款实现领先于市场的增长，两类市场策略有望在未来的流量环境下具备相对优势：1）充分利用平台自然流量，多品类、多 SKU 经营，契合平台多元化目标。2）深耕垂类产品，打造类目领导品牌，充分利用流量投入的长期效用建设品牌影响力，与平台形成合作共同成长。  我们认为，行业层面，流量的精准匹配将带来消费者体验的升级以及转化效率提升，有望进一步拉高电商行业规模天花板；卖家层面，引擎算法变化的本质是对平台生态的再平衡，亚马逊平台对多元化供给及站外流量引入的需求有望持续利好泛品类卖家和品牌卖家，伴随广告铺货型大卖的生存空间缩小，适应平台新流量规则的卖家有望通过持续拓品类、拓市场实现份额提升。  投资建议：1）多 SKU 经营，高效供应链快速对接市场需求的公司，推荐亚马逊泛品类卖家龙头华凯易佰（300592.SZ），关注管理能力红利持续释放亚马逊服装品类头部卖家赛维时代（301381.SZ）；2）在垂直品类中具有高市占率及影响力的品牌公司，推荐跨境电商品牌龙头安克创新（300866.SZ）、升降桌品类龙头乐歌股份（300729.SZ），关注石头科技（688169.SH）、科沃斯（603486.SH）、Vesync（2148.HK）。  风险提示：亚马逊 AI 算法商业化应用不及预期；海外消费需求大幅下滑；中美贸易政策大幅波动 表 1：重点公司投资评级: 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（04.08） EPS（元） PE 投资评级 2022A 2023E 2024E 2022A 2023E 2024E 300592 华凯易佰 53.50 18.50 0.76 1.21 1.86 19.99 15.29 9.95 增持 300866 安克创新 317.67 78.16 2.81 4.25 5.18 21.09 18.39 15.09 增持 300729 乐歌股份 62.90 20.13 0.92 2.06 1.45 17.58 9.77 13.88 增持 301376 致欧科技 99.45 24.77 0.69 1.03 1.29 0.00 24.05 19.20 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所（4 月 8 日收盘价） -40%-31%-23%-15%-7%2%商贸零售沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业点评报告/证券研究报告 1 亚马逊搜索引擎算法持续优化，意在多元化 ....................................................................................... 3 1.1 A10 算法更新：降低广告影响，重视自然流量 ............................................................................... 3 1.2 新创 COSMO 算法：从用户意图出发，准确把握多元化需求 ...................................................... 4 2 流量转化效率持续提高，有望持续驱动平台增长 ............................................................................... 6 3 算法变革趋势下，泛品类及垂类品牌卖家占优 ................................................................................... 6 3.1 流量导向精准，多 SKU 卖家有望享受更多自然流量 ..................................................................... 7 3.2 放大全域营销效用，品牌强者恒强 ................................................................................................... 8 4 投资建议 ................................................................................................................................................... 9 5 风险提示 ................................................................................................................................................... 9 图 1. 亚马逊推荐算法发展历程 ..................................................................................................................... 3 图 2. 从海量用户行为中学习意图并进行相应商品推荐 .................................................................