石油化工行业的颠覆性力量

研究洞察 石油化工行业的颠覆性力量 领先者如何使用全渠道方法，改善商家对商家的客户互动 IBM 商业价值研究院作者：Viswanath Krishnan 博士、Spencer Lin、Linda McDowall、David M. Womack 和 Ash Zaheer 谈话要点商家对商家 (B2B) 客户互动给石油化工企业带来了独特的挑战。 日益精明的客户提出的要求越来越多。他们希望在自己挑选的时间按自己选择的渠道购买产品。石油化工企业的客户互动有效性距离目标还有很大的差距。大多数企业都使用传统渠道，只有不到 40% 的企业能够提供无缝的全渠道体验。 领先者的独特视角值得其他企业学习。 这些领先者在打造卓越客户体验方面享有盛誉。他们的财务业绩和创新能力都处于领先地位。他们满足客户互动目标的效率也远高于其他企业。 领先者为客户创造体验和互动的方式别具一格。 领先者致力于开拓各种渠道，打造独具特色的客户体验。他们将客户洞察作为体验设计和接触点管理的依据。他们在营销、销售和客户服务方面均采用数字技术，实现真正的全渠道体验，并为客户和员工提供高效的自助服务与洞察。 重塑 B2B 客户互动模式 与企业对消费者 (B2C) 同行一样，石油化工客户也需要更出色的 B2B 体验、产品和服务。他们希望能够随时随地以自己选择的方式购买产品，并且希望这种体验能够涵盖从搜索、购买直到售后的整个生命周期。然而，许多企业都没有能力满足客户对这种体验的愿望。要做到以客户为中心，企业需要重新思考自己的工作方式。石油化工企业需要全面考量战略与文化、渠道、数据与洞察、技术、组织架构与技能等诸多方面的因素。通过对全球 375 位高管展开调查，我们深入探索了领先者如何准备和执行客户互动和体验计划，并且总结了几点可供其他同行学习的宝贵经验。 1 2 30% 只有 30% 的石油化工企业受访者表示，他们有能力让公司品牌在市场竞争中脱颖而出，这也是 B2B 客户互动的首要目标 84% 的领先者企业受访高管表示，他们能够全面贯彻数字化客户体验战略，或者拥有精心策划的战略与执行计划 74% 的领先者企业受访高管表示，他们为每个客户接触点都提供客户相关信息，以便进一步推动客户互动 B2B 客户互动的挑战 客户需求的变化导致石油化工企业感受到了客户带来的压力。由于能够轻松获取信息 客户已变得日益精明，对提供商的要求越来越高。由于 B2B 客户可将产品转变为另一种形式，还可通过服务来扩充产品，因此降低了制造商对产品使用方式的影响。 企业买家希望能够随时随地通过自己挑选的渠道购买产品 — 例如，通过在线、后续跟进电话、当地的首选分销商或经销商等形式购买，或者在他们所信任的业务顾问的推荐下购买。为了建立强大的合作关系， 客户希望通过个性化、自动化和智能化的方式，无缝开展交易，提高客户生命周期的效率。在客户体验方面，B2B 企业要远远落后于 B2C 同行；其客户体验指数平均分不到 50 分，而 B2C 企业则通常在 65 到 85 分之间。1 在实现最重要的 B2B 客户互动目标方面，石油化工企业的执行有效性与理想值之间存在较大差距，所以他们无法满足这些客户期望（见图 1）。 例如，在参与我们调研的 375 名石油化工企业受访者中，69% 表示推动品牌在市场竞争中脱颖而出至关重要。然而，只有 30% 的受访者表示他们能够有效实现这一目标。此外，在增加钱包份额、增加市场份额以及降低现有客户流失率等方面，石油化工企业对于这些目标的重视程度与其实现这些目标的当前能力之间也存在巨大差距（请阅读侧栏“Crystal：提供卓越客户服务，努力提高客户忠诚度”）。企业在执行这十个目标时，有效性差距平均为 24%。 为了实现目标，Crystal 决定通过关系分析平台来增强现有环境，使用该平台分析数百万个日志，发现原本隐藏起来的员工与外部合作伙伴之间的关系。 Crystal 将发现存在风险的客户关系的速度加快了 60%，将客户保留率提高了 30%，将新客户代表的入职速度加快了 75%。 3 30% 69% 企业执行 B2B 客户目标的有效性差距平均为 24%。 图 1 石油化工企业担心其客户互动活动无法满足目标要求 推动品牌在市场竞争中脱颖而出 改进服务客户能力 提高市场份额 提高客户满意度 吸引新客户 降低现有客户流失率 提高交叉销售和追加销售率 改善客户洞察 增加钱包份额 形成新的收入流 41% 61% 35% 60% 37% 59% 35% 58% 37% 57% 33% 55% 32% 52% 19% 50% 32% 49% 有效性 重要性 资料来源：IBM 商业价值研究院“2018 年 B2B 客户互动调研” 差距 39% 20% 25% 22% 23% 20% 22% 20% 31% 17% Crystal Anugerah Abadi 是一家世界领先的技术服务公司，为水处理、生命科学和造纸业提供增值化学品和服务。为了推动业务增长，Crystal 希望提高客户保留率和忠诚度。该公司认识到，员工的沟通模式可以反映出顶级人才如何管理客户，这种切实可行的宝贵洞察对企业大有裨益 — 当然，如果企业可以分析这些数据的话。Crystal 希望发现无形的商业网络，以便帮助顶级人才提供出色的服务；并希望利用此类洞察，为第一次与客户接触的工作人员提供支持，以便更好地了解客户需求。Crystal：提供卓越客户服务，努力提高客户忠诚度 2 World Fuel Services：创建独一无二的客户应用 3 World Fuel Services (WFS) 为商业或工业客户（主要是航空、海运和陆运行业）提供能源采购咨询服务、供应履行、交易和付款管理解决方案。 WFS 部署了 myWorld 应用，这款应用专为商务航空业务设计，帮助用户通过一站式平台高效访问燃料、天气、复杂飞行计划等数据，另外还包含一个服务引擎以及机场、处理机构、国家或地区和监管数据。 这款应用为用户提供直接嵌入飞行计划的复杂信息和计算，同时整合了一些高级特性和功能，在地面和空中为飞行员提供各种支持，包括告知燃料数据和飞行状况等。WFS 成功将天气数据整合至应用，提供各种关键功能，例如叠加在互动式地图上的综合天气图形和矢量内容。 大约五分之二的受访者指出，他们的客户体验战略是根据综合数据集制定的。 调研结果表明，能够营造无缝全渠道体验的石油化工企业寥寥无几。只有 14% 的受访者表示他们能够在所有渠道非常有效地打造始终如一的体验，另有 25% 的受访者表示能够有效地做到这一点。 这可能是因为渠道战略不一致而造成的。帮助客户在所有渠道中轻松找到心仪的产品并提供必要的支持，对于赢得并留住客户至关重要。受访者表示，客户主要通过传统渠道购买产品，如亲自购买以及通过分销商 / 经销商 / 合作伙