汽车行业车企降价专题：以价换量或成为中长期价格策略

请阅读最后一页的重要声明！ 车企降价专题：以价换量或成为中长期价格策略 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 3 月市场表现 分析师 张一弛 SAC 证书编号：S0160522110002 zhangyc02@ctsec.com 分析师 邢重阳 SAC 证书编号：S0160522110003 xingcy01@ctsec.com 分析师 张磊 SAC 证书编号：S0160522120001 zhanglei02@ctsec.com 分析师 李渤 SAC 证书编号：S0160521050001 libo@ctsec.com 相关报告 1. 《2 月份中国车市运行回顾》 2024-03-12 2. 《2 月新能源汽车行业洞察》 2024-03-05 3. 《汽车行业周报》 2024-03-05 核心观点 ❖ 特斯拉、比亚迪等新能源车企陆续开启降价。（1）背景原因：经历去年12 月车企冲销量提前透支了部分订单之后，叠加消费者观望情绪，1 月国内汽车销售热度出现回落，部分车企销量的涨幅按下暂停键，车市的降温导致多家车企开始降价吸引消费者。（2）降价现象：继 1 月 12 日特斯拉中国开启 2024年第一波降价后，比亚迪在农历新年伊始开启降价。当天，五菱星光、哪吒、长安启源等车企纷纷跟进比亚迪降价，整体降幅中枢在 15%左右。 ❖ 新能源车当前价格策略更多体现为淡季叠加新车上市前的清库现象。（1）淡季促销：相比去年底的旺销态势，今年初的车市热度明显降温。去年12 月年末冲刺销量目标透支部分需求，由于去年促消费政策到期，新一轮补贴政策尚未完全出台，导致消费者观望情绪较重。为应对销售低潮，车企纷纷推出优惠促销政策以刺激销量。（2）清库：2024 年将是许多车企的产品大年，多款重磅新车将密集发布。例如理想 MEGA、小米 SU7、坦克 700Hi4-T、深蓝 C318、元 UP 等，新车周期下的购车需求有望激活，当前降价的价格策略有助于在新车发布前清理库存。 ❖ 随着竞争加剧且降本潜力较大，车企以价换量或将是中长期价格策略。2023 年 12 月，部分车企已经开始促销活动：比亚迪部分车型享受燃油转订基金；小鹏 P7i 全系车型至高优惠 2.6 万元；哪吒 S715 版和哪吒 S650 版相较老款配置不变，价格直降 3 万元。2024 年初，多个品牌终端优惠力度加大，2024年价格竞争或将延续，且“以价换量”或将成为车企中长期的价格策略，原因如下：（1）近期乘用车市场价格竞争的根本原因是新技术取代旧技术、新能源车对燃油车的替代过程。新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小。而规模决定成本和企业生存状态，在多数厂商选择销量优先的情形下，必然形成价格竞争的进一步加剧。（2）电池成本占据整车成本的 40%左右，近期碳酸锂价格下跌，电池价格大幅下降，为汽车生产成本的下降创造了空间。以价换量的价格策略或将促进新能源车企的销量，同时带动上游原材料需求的提高。 ❖ 今年新能源车企渗透率将维持增长态势。2024 年依旧是“油电之争”的关键年份，随着电动车高速发展和新能源成本下探，新能源车企将抢占乘用车市场更多的份额。乘联会预测，2024 年新能源市场将继续保持较强增长势头，批发销量达到 1100 万辆，同比增长 22%，渗透率达到 40%。 ❖ 风险提示：原材料价格波动的风险、车企销量不及预期的风险、宏观经济下行致需求不足的风险、新能源渗透率提升不及预期。 -20%-14%-7%-1%5%12%汽车沪深300 2 行业深度分析报告/证券研究报告 1 车市热度降温，新能源车企年前降价吸引消费者 ............................................................................... 4 1.1 理想：应对豪华油车品牌及赛力斯竞争，推进车型过渡 ............................................................... 5 1.1.1 降幅：L7/8/9 全系降价，部分车型推出变相降价优惠活动 ....................................................... 5 1.1.2 原因：应对激烈价格竞争，提前开始产品更新过渡 ................................................................... 5 1.2 特斯拉：官宣部分车型降价，国产特斯拉或仍有一定降价空间 ................................................... 6 1.2.1 降幅：下调 Model 3/Y 售价，多版车型降至历史最低 ............................................................... 6 1.2.2 原因：国内新能源车市竞争加剧，期望用降价拉动消费 ........................................................... 6 1.2.3 表现：消费者持币观望，降价促销效果有望延后体现 ............................................................... 6 1.2.4 降价空间：单车利润远超行业水平，或仍有一定降价空间 ....................................................... 7 1.3 小鹏：1 月销量未起势，P7i 鹏翼版直降 5 万元 ............................................................................. 8 1.4 零跑：官宣全系降价，综合优惠至高超 4 万元 ............................................................................... 8 2 比亚迪春节后开启价格竞争，多家车企跟进降价 ............................................................................... 9 2.1 比亚迪：节后率先降价，掌握行业定价话语权 ............................................................................... 9 2.1.1 连续降价促销量，抢占乘用车市场份额 ....................................................................................... 9 2.1.2 规模效应+全产业链优势，比亚迪掌握行业定价话语权.................................