2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告

2024麦肯锡中国汽车消费者洞察“内卷”为表，“进化”为里2024年3月2024麦肯锡中国汽车消费者洞察1卷首语中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，无疑正塑造并改变中国汽车市场消费者的喜好；而中国消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后5~10年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征：一、 消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。二、 油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显；同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。三、 电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车决策时愈发考虑车辆性能本身，而非单纯考虑牌照因素；同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。四、 直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国高端新能源汽车品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了优异的客户满意度；即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高端新能源汽车品牌也在迎头赶上。五、 自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与日俱增；但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响，消费者对自动驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。六、 低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察3消费升级需求明显， 价格竞赛收效甚微中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高端车型市占率一路攀升，从2016年的10%，增长至2023年的23%（见图1）。关键洞察： — 中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持续提升 — 与之前的调研结果相比，持“降级”观点的消费者占比显著降低 — 车企价格战对刺激消费的作用较为有限图 1图1 2023年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长年复合增长率（CAGR））中国乘用车各细分市场销量，百万辆新能源汽车在各细分市场渗透率XX%10%11%13%15%19%90%89%87%85%81%201720182019202080%20%100% =高端汽车1 非高端汽车202323%77%202221%79%20212323222120212022201626%33%14%16%25%37%-3.9%11.2%6.1%2.6%19.4%2023 vs. 2022年年2016~2022年年-1.9%资料来源：中国乘用车新车上险量数据库1. 高端汽车定义：基于消费者普遍认知的高端汽车品牌，包括传统高端品牌，以及高端电动汽车新势力品牌。The white space between source and footer (need delete)McKinsey & Company42024麦肯锡中国汽车消费者洞察根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观（见图2），这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显：图 2图2 中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观资料来源： 2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey & Company车辆升级维持同档车辆降级受访者的主流选择购买下一辆车的预算vs现现有车售价受访者占比，%购买下一辆车的预算，元人民币现有车售价，元人民币27%0%0%0%0%0%67%46%1%0%0%0%6%52%54%2%0%0%1%2%45%81%3%1%1%0%0%17%68%7%0%0%0%29%92%12%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%0%0%43%0%0%0%0%23%90%20222023<10万万10~15万万15~20万万20~30万万30~40万万>40万万<10万万10~15万万15~20万万20~30万万30~40万万10~15万万15~20万万20~30万万30~40万万>40万万<10万万>40万万 — 现有车辆价格10万元以内的车主中，表示再购时将升级的车主占比超过70%； — 10~15万元价格段内，表达再购升级意愿的车主占比超过50%； — 15~20万元价格段内持升级观点的受访者占比也接近50%； — 在20万元以上的区间段，消费者的主流选择则是维持目前价格段；在该区间，极具性价比的高端智能新能源汽车不断推出，促使相关人群在消费时更加理性，而非一味追求更高价位的车型。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察5图 3图3 倾向降低再购预算的消费者比例较去年显著下降资料来源： 2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey & Company12162120101238>40万20~30万10~15万30~40万15~20万020222023不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例受访者占比，%，元人民币倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）持“降级”观点的消费者占比正显著降低在上一轮的麦肯锡中国汽车消费者调研中，各个价格段都有相当数量的消费者表示，车辆再购时将在更低的价格段进行购买；但在此次的最新调研中，持“降级”观点的受访者占比显著减少（见图3）：在现有车辆价格15万元以内的车主中，持“降级”观点的受访者占比从之前的12%降至零；在15~40万元的价格段内，“降级”占比也从20%左右降至2%左右；在40万元以上的价格段，占比也有所下降。我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低：1. 消费者在疫情后的购车热情及信心得到了（相对）恢复；2. 中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，2023年仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等）。这些新车型对消费者的吸引力正逐步扩大，使其注意力不断向更高价位的车型转移，或至少维持现款车型的价格区间，而非降级。62024麦肯锡中国汽车消费者洞察大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用中国车市的价