家用电器：从“制造出海”到“品牌出海”

1 行业报告│行业深度研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器 从“制造出海”到“品牌出海”  引言：从“制造出海”到“品牌出海” 背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的 93/162 家上市公司中，外销占比 50%以上的分别高达 26/40 家；其中仅部分企业实现了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借力，加速出海进程。  海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 全球电商渗透率在 23 年达到了 19%，中国以 46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为 30%、29%、26%，处于中国的 17-18 年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到 16%、14%，处于中国的 15-16 年水平；海外仍存在较大电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在 2022 年达到 4933 亿元。  海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认为以 TEMU、Tiktokshop 为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。  电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益 小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家电等更适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。  投资建议 建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小家电龙头小熊电器、环境家居类小家电龙头德尔玛等。 风险提示：1、海外相关政策的不利变化；2、关税、运费的大幅提升。 建议关注 简称 EPS PE CAGR-3 评级 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 安克创新 4.01 4.78 5.72 17.2 14.4 12.0 27% 买入 恒林股份 3.21 3.93 4.76 12.8 10.4 8.6 23% 买入 梦百合 0.22 0.41 0.71 41.0 22.6 13.1 114% 买入 数据来源：公司公告，iFinD，国联证券研究所预测，股价取 2024 年 02 月 01 日收盘价 证券研究报告 2024 年 02 月 02 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@glsc.com.cn 分析师：孙珊 执业证书编号：S0590523110003 邮箱：sunshan@glsc.com.cn 分析师：崔甜甜 执业证书编号：S0590523110009 邮箱：cuitt@glsc.com.cn 相关报告 1、《家用电器：2024 年 2 月消费金股推荐》2024.01.27 2、《家用电器：2023Q4 家电板块基金持仓点评：白电&黑电连续获增持, 出口链&高股息受青睐》2024.01.23 -30%-17%-3%10%2023/22023/62023/102024/1家用电器沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业深度研究 投资聚焦 核心逻辑 背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。但，实现了自主品牌大规模出海的企业并不多，大部分仍以代工为主。当前如火如荼的跨境电商，有望帮助品牌加速出海进程。 本篇报告中，我们对海外电商发展的具体进程、国内品牌出海的运营模式进行了详尽的分析；此外，具体到行业，我们认为小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利，且对出海企业的价值链和盈利情况也做了对比分析。 不同于市场的创新之处 本篇报告，对于海外电商、跨境电商发展的数据，分析较为详尽。同时，更为全面、深入地对海外电商格局、跨境电商模式、当前企业表现进行了解析。最后，聚焦小家电及家居企业，分析了可大规模出海的国内企业，基于何种差异化竞争力，并拆分了部分跨境典型代表企业的价值链情况，对盈利能力进行分析。 投资看点 看好家电与家居品牌出海的长期发展，建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小电龙头小熊电器、环境家居小电龙头德尔玛等。 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业深度研究 正文目录 引言：从“制造出海”到“品牌出海” ........................................ 5 1. 海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 ...................... 6 1.1 海外电商渗透率提升空间可观 .................................. 6 1.2 中国跨境电商规模持续高增长 .................................. 7 2. 海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 ........................ 9 2.1 电商格局分散，品牌商渠道选择多样 ............................ 9 2.2 运营模式，品牌商可多样性合作方式 ........................... 12 3. 电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益 .................... 14 3.1 行业维度：小家电及家居的电商化程度居前 ...................... 15 3.2 产品维度：国内产品具备快速