电商深度研究系列四：TikTok Shop美区出海正当时

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年01月28日电商深度研究系列四：TikTok Shop美区出海正当时行业研究 · 海外市场专题 互联网 · 互联网Ⅱ投资评级：买入（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：张伦可联系人：王颖婕0755-819826510755-81983057zhanglunke@guosen.com.cnwangyingjie1@guosen.com.cnS0980521120004请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会。•2023年9月正式推出TikTok美国小店，黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美金，据Kalodata消息，2024年TikTok Shop美区GMV目标500亿美金。TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。不考虑非市场因素影响，我们测算TikTok美区小店GMV可做到1000-2000亿美金，市场份额7%-15%。•美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散，CR10 62%，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。为什么是现在？•美国有电视购物传统，直播/短视频带货需求长期存在；技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛（电视到PC到移动互联网），直播/短视频覆盖面扩大；互联网公司在美国先后尝试直播带货、短视频半闭环带货和短视频闭环带货，最终TikTok在美国成功复制中国直播/短视频带货模式。为什么是TikTok？•资源：1）TikTok App是高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强，美区月活1.5亿，用户日均使用90min；2）资金支持；•组织能力：TikTok Shop美区人员配置兼顾国内抖音经验复制与本土化运营，有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由本地零售经验丰富的两位老将带队；•运营策略:参考友商和其他国家实践经验取长补短。核心观点：有内容运营经验的出海品牌在TikTok美区快速放量概率大，MCN及海外仓服务商目前生态不成熟，仍需长期观察。2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会TikTok Shop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环成交。目前TikTok Shop开放东南亚六国、英国、沙特和美国站点，预计2024年开放巴西、意大利、西班牙和中东等新站点。•2021年TikTok Shop东南亚模式跑通：2021年2月开放印尼站，2022年先后上线泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站，东南亚以本土店为主，据Fastmoss数据，2023年TK东南亚GMV~130亿美元，YoY~+200%，地区份额~14%；•2023年9月正式推出TikTok美国小店：黑五当天TikTok Shop美区GMV冲至3400万美金，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠道带来大量机会。据Kalodata消息，2024年TikTok Shop美区GMV目标500亿美金。图1：TikTok “内容+货架”双驱动电商模式，站内完成一站式消费旅程资料来源：TikTok，国信证券经济研究所整理秒杀购物车浏览更多商品搜索产品【内容场】口碑种草【货架场】自主探索通过直播、短视频广告，激发用户主动购物的需求，带来更多商机通过 TikTok Shop 商城转化高意向电商消费者，为生意提供增长的确定性+For You Page 购物内容推荐TikTok 站内货架商城50% 的TikTok用户通过#ForYouPage 推荐页来发现新产品/品牌63% 的TikTok用户在看到了平台上的广告后会自主搜索产品/品牌3请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图3：2022年全球主要地区电商发展情况资料来源：eMarketer、Statista、Momentum Works、欧睿，国信证券经济研究所整理引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新渠道新机会为什么美国电商市场是大机会？•欧美为代表的老牌发达地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈，格局相对分散。北美和西欧在全球电商盘子占比46%，在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因是传统零售商实力强大，在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台抢份额。• 东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占全球电商份额12%，在除中国外电商市场占比约为20%。图2：2022年美国电商份额前10的公司里电商平台仅占3家资料来源：欧睿，国信证券经济研究所整理 4请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图4：2023年11月TK美区全类目TOP1店铺 The Beachwaver销售情况分析资料来源：Kalodata，国信证券经济研究所整理引言：TikTok Shop美区生意—内容营销、爆款驱动TikTok Shop用户年轻化，女性为主短视频带货GMV占比80%、达人带货为主：据Kalodata数据，目前美国短视频GMV占比80%以上，商品卡&直播占比10-20%。平台核心能力•海量流量变现：短视频更容易种草、创作者门槛低灵活度高；•丰富的达人资源、内容创作潜力大：种草+拔草，品宣效果可以外溢；•中国供应链和品牌向跨境方向转型：供给丰富；•中国/东南亚跑通了兴趣电商模式，经验可复制平台收费模式：2%佣金( 剔除退货退款 )+0.3美金/单，预计2024年年中佣金提至8%5请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容美国直播带货正当时：直播购物需求长期存在，多次尝试后TK成功复制抖音电商模式01目录TikTok Shop美区发展近况及展望02相关产业链生态03案例分析梳理04风险提示056请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图5：2023年全球用户数量Top社交媒体平台（亿人） 图6：2023年全球各国社交媒体渗透率（部分国家） 资料来源：demandsage、Fastmoss，国信证券经济研究所整理 资料来源：damandsage、statista、Fastmoss，国信证券经济研究所整理美国直播电商发展：需求持续存在，多次尝试后TikTok在美国成功复制抖音电商模式直播带货需求长期存在：美国有电视购物传统。技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛：随着媒介从电视转向电脑再到移动互联网，视频内容制作门槛逐步降低，供给越来越丰富，直播/短视频带货潜在覆盖面越来越广；用户可以随时随地观看直播和短视频，灵活性大幅提升。成熟的商业模式复制：TikTok继承国内抖音电商直播/短视频带货玩法，2023年底顺利在美国打爆。3.04.34.54.55.75.75.76.07.07.59.916.716.725.027.027.030.3QuoraRedditTwitterPinterestKua